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聚焦企业新动态，刷新行业新认知
K型分化，发生在社会经济生活的方方面面，一端向上延伸，一端向下，两端的差距越来越大，市场好像被分割了，消费者也被分割了，企业陷入选择。
当前中国服饰市场，正在经历经济大盘复苏与企业修复艰难的交织局面。
一方面，各种宏观数据正在持续向好，产业复苏的迹象明显。
国家统计局发布的最新数据显示，今年9月社会消费品零售总额同比增长5.5%，比上月加快0.9个百分点，增速连续2个月提升。前9个月，社会消费品零售总额同比增长6.8%，其中限额以上单位服装鞋帽针纺织品类商品零售额增长10.6%。
但另一方面，从“体感”来说，业内企业对于这种“复苏”并没有多少切身感受，从服饰上市企业最新发布的业绩公告来看，整体情况并不明朗。
▲数据来源：服饰上市企业财报 制表：丽晶软件
今年前三季度，太平鸟营收同比大跌16%至52.23亿元，净利润大涨逾37%至2.1亿元。第三季度集团营收同比大跌19.96%至16.22亿元，毛利率为56.33%，净亏损录得4121万元。
日播时尚前三季度净利润同比大跌27.14%至2077万元，其中第三季度主营收入同比下降11.66%至2.46亿元，净利润同比下降37.74%至1552万元。
地素时尚前三季度主营收入同比增长7.4%至18.5亿元，其中第三季度主营收入下跌3.3%至5.98亿元，净利润下跌13.5%至1亿元。
从这三家标志性休闲、女装类上市公司的第三季度表现，投射出企业复苏仍然吃力。
今年以来，降本增效就是太平鸟的主要方向，今年前三季度，太平鸟持续收缩门店规模，关闭门店970家，净减少614家实体门店。同时，太平鸟也有意识地减少了广告费和激励成本，试图改善此前重营销和轻研发的问题，在营销费用上有更谨慎的投入，把钱花在刀刃上。
在国潮崛起和疫情三年乘上东风的运动类目中，李宁亦面临业绩“掉队”的危机。
李宁公司称，在截至9月30日的第三季度，李宁同店销售同比录得中单位数的下跌，零售收入同比录得中单位数增长，批发渠道录得10%至20%的低段位跌幅，电子商务虚拟店铺业务录得低单位数下降。
公告发布后，李宁公司股价次日急挫20%，市值蒸发120亿港元，目前市值650亿港元，距离2021年最高市值2800亿港元两年蒸发了超2000亿港元。
当国潮的劲风吹过，品牌之间的竞争，终究还是要回到产品本身。最近几年，李宁在研发上的投入，不仅低于阿迪、耐克等国际巨头，研发投入比，与安踏、特比甚至361°相比，都不占优势。公司将更多的钱，用到了明星代言、综艺赞助等营销推广上。
消费者明显感觉到，李宁最近几年核心单品的价格快速提升，而与此同时，逢年过节品牌又一直在打折促销，因为产品缺乏核心竞争力，难以说服消费者为高溢价买单。在今年的中报中，公司坦言，为了促进消费，增加了折扣力度。这就是公司当期增收不增利的原因。
相反，比音勒芬通过精准卡位高尔夫服饰细分市场，成为近期为数不多业绩“跑赢”大市的品牌。
今年前三季度，比音勒芬实现营业收入27.95亿元，同比增长25.67%；实现净利润7.58亿元，同比增长32.17%；其中，第三季度收入同比大涨22%至11.1亿元，净利润大涨22.8%至3.4亿元。
从商业模式上看，比音勒芬走的是“轻资产”的路线，它将低附加值的生产业务外包，公司的生产基地主要分布在韩国、越南等地。比音勒芬将重点放在上游的产品研发，以及下游的市场营销上，两者均是利润空间较高，也更容易建立品牌竞争力的环节，这正是比音勒芬能够保持增长的两个最重要的关键点。
从品牌塑造来看，比音勒芬的成功之处在于将品牌与高尔夫所代表的、特定消费群体所向往的高端生活方式挂钩，将大量营销预算集中在机场、高铁站的终端形象、赛事推广以及主题活动营销，以此制造稀缺性，建立品牌势能。
接下来，比音勒芬计划向全球奢侈品集团迈进。集团表示，新收购的国际奢侈品品牌CERRUTI 1881和KENT&CURWEN产品计划于2024秋冬上市发售，为集团收入提供增长动力。
写在最后
总体而言，服饰市场大盘还会增长，但增速放缓是必然。对于所有企业来说，能不能保住存量乃至抢到增量，比拼的是综合实力。
有分析人士认为，疫情过后，国内消费复苏正呈现“K型”态势，即消费者更愿意购买低价商品或奢侈品，但对于中端商品兴趣不高。
因此，摆在国内服饰品牌面前的选择就愈发清晰。
一条路是高性价比。高性价比不意味着绝对低价，但代表了通过对供应链和全渠道建立的强控制力，提升直营比例和深度合作工厂，实现效率的极值。这可能意味着品牌将在硬件和数字化建设上进行更大规模的投入。
另一条是高端化。服装的高端化一方面在于面料，另一方面讲求的是品牌。在面料和工艺向极致推进的同时，也需进入品牌故事的深度建设，并从早期就在市场中找准细分市场定位。
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