千家门店一夜消失！2025服装闭店潮蔓延：不转型即消亡

2025/07/01

闭店潮的汹涌浪涛中，既有旧商业模式的挽歌，也孕育着新物种破茧的契机。

一场无声的退场潮正在悄然席卷服饰消费市场。

通常，上半年是品牌在各大城市快速拓店的关键时期，但今年服饰品牌普遍低调，新开店的品牌并不算多，相反不少耳熟能详的品牌选择了撤店。

在刚刚过去的2025财年二季度，优衣库在中国内地市场净关闭了8间门店，其中新开20间，关闭28间。这也是该日本服饰巨头进入中国市场以来，净关闭门店次数最多的一个季度。

这仅仅是冰山显露的一角。一场波及整个中国服装行业的实体门店关闭浪潮正在加速进行中，其广度与深度远超以往零星的门店优化调整。

▲数据来源：服饰上市企业2024财报制表：丽晶软件

从我们统计的关店数据方面来看，品牌在开店上更加谨慎，关店则更果断，更多品牌通过关闭亏损店铺来保住自身净利润。在2024年，森马大刀阔斧关店1104家，太平鸟关店835家、七匹狼关闭264家门店，美邦净减206家门店，浪莎超1/3的门店（102家）消失。赢家时尚、朗姿、爱慕等中高端的品牌也难逃压力，普遍净减。

这些冰冷的数字背后，是供需失衡、成本高压与消费理性化交织的必然结果。更深层次看，这折射出一场静默的“渠道效率革命”正在颠覆行业过往的运营逻辑。过去依靠门店数量取胜、粗放扩张的时代已然终结，“店越多越好”的旧思维被无情抛弃。

大店模式崛起

在新的行业范式下，单店盈利能力和坪效成为核心考核指标，更能展示全品类的「大店模式」正在成为品牌布局的重点。

以森马为例，2024年森马在全国推广“新森马”模型店，包括300平标准店、500平形象店和800平旗舰店，为大众家庭提供成人装、儿童、鞋品及内衣配件品类在内的全场景购物体验，并设有互动体验专区和开展丰富的社群活动体验。

另一休闲服饰巨头太平鸟也在强化“大店布局”，自2024年5月首家品牌旗舰店开业，太平鸟已先后在宁波、武汉、长春、杭州、深圳、重庆等地的“黄金地标”布局线下超级大店。

运动品牌阵营中，安踏的“超级安踏”战略将门店面积锁定在1000平方米级，实现“全年龄段、全品类、全季节”的一站式覆盖。

由此可见，「大店模式」已成为时尚鞋服头部品牌战略布局的重要棋子，它的核心是以消费者为中心，实现“人货场”重构。通过增加营业面积，多类目货盘重组以及流量集中打法，并以门店数字化、DTC模式作为底盘，最终实现高坪效、高业绩。比如太平鸟的实践印证了这一点，其千平旗舰店单月500万元的销售额，折算坪效达5000元/平方米/月，远超行业平均水平。

出海锚定新增量

除了「大店模式」外，越来越多企业开始去海外寻找新增长。

其中，海澜之家在海外拓店步伐稳健而有力，截至 2025 年第一季度，海外门店总数已达 101 家，其足迹成功覆盖东南亚、中东地区等新兴市场，更将品牌触角延伸至肯尼亚、马尔代夫等蕴含巨大消费潜力的国家。

此外，中国利郎在2025年也迈出“国际化”的关键一步——海外首家门店于马来西亚云顶世界SkyAvenue正式开业，为其在东南亚乃至国际市场的布局奠定了基石。

在国内市场承压的背景下，积极布局海外新兴市场，正成为国内头部品牌对冲本土增长压力、分散风险、挖掘新消费人群的战略路径。数据显示，海澜之家海外业务在2025年第一季度实现了高达68.13%的毛利率。这也印证了通过输出成熟的供应链能力、品牌运营经验，并深度结合本土化创新，头部品牌有望在海外复制成功模式，构建第二增长曲线。

深耕会员构筑护城河

除了「向外」发展之外，会员也成为部分企业的增长保障。

以江南布衣为例，根据江南布衣财报，2024财年江南布衣会员贡献的销售额约占零售总额超八成，集团活跃会员数超55万，其中超33万是高消费会员（年消费金额超5000元），贡献了超60%的线下零售额（44.9亿元）。粗略推算，过去一年里，平均每位高消费会员在江南布衣花费超1.4万元。会员强劲的江南布衣2024财年营收同比增长17.3%，净利润更是大涨36.5%，毛利率提升至66.3%。