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聚焦企业新动态，刷新行业新认知
如果市场大环境存在不确定性，那么企业要从转型中找到自己的确定性。
在刚过去的3月里，也是密集年报发布时间。大批零售上市公司发布了各自2023年报。在细细读完这些财报后，我发现一些头部企业已经通过私域运营，全面提升了自己能力，带来确定性的增长。
接下来，我们从泡泡玛特、名创优品、迪卡侬的财报数据中，窥见“私域增长”的密码。
1 泡泡玛特：会员贡献销售额占比92.1%
据财报显示，2023年泡泡玛特收入63.01亿元，同比增长36.5%。净利润同比增长128.8%至10.89亿人民币。
更为亮眼的是，泡泡玛特累计注册会员达到2600万人，2023年其会员贡献销售额占比92.1%，即58亿元，其中，会员年人均贡献169元，相比上一年，每名会员多贡献4元人民币。会员复购率为50.0%。
据观察，泡泡玛特的私域经营场景运作大致分为以下四个环节：
第一步：沉淀打通——不管是线下门店、机器人商店还是线上电商平台，借助O2O的收银方式支持消费者完成订单结算以及“一键入会”；并通过全域One ID，把线下会员、微信粉丝、小程序用户，甚至是电商平台会员进行融合打通。
第二步：用户分层——根据泡泡值将免费会员区分四个等级体系，具体权益也有所不同。另外还有付费会员卡筛选出高价值的忠诚客户，可以享受新品欧气加倍、成长加速，还有会员日狂欢等特殊权益。
第三步：维系池子——将重点放在UGC互动营销上。泡泡玛特利用盲盒品类的优势，每周至少发布1-2款新品，产品本身往往自带内容与话题的社交属性，不管是对造型的吐槽，还是对设计的欢呼，都更利于其保持在社交媒体上的热度。
第四步：转化复购——在线下，大部分用户购买盲盒后会立即拆开，并且有极高比例现场产生复购。因此，泡泡玛特利用小程序抽盒机，让用户在线上也能拆盲盒，并且可以邀请好友拆盒，层层裂变，带动转化和复购。
2 名创优品：3900万私域粉丝、5万KOC
据财报显示，名创优品2023年收入突破138亿，同比增长近40%；调整后净利润约23.6亿元，同比实现110%的增长。
而在私域经营方面，名创优品的发力点是“产品即内容”，而这个内容的秘诀，并不是广告代言，而是海量的、由素人KOC创作的真实内容。
名创优品在3900万名私域粉丝中，招募了5万名私域KOC，产出400万条内容。这些内容，经过KOC在抖音、小红书等社交媒体上的发酵，最终裂变出17亿次的惊人曝光量，为名创节省了4000万的营销费用。
为了激励KOC持续创作，名创优品对KOC有一套完整的分级激励体系——将 KOC 分为初、中、高级。名创优品还会特地设计一些活动，将即将上市的新品给名创优品的KOC抢先体验，激发大家的分享欲。
名创优品还与私域用户共创新品，大大提升打造爆品的成功率。比如商品中心的各个产品经理，会先通过私域适度去验证新品的概念。私域用户首先对品牌有忠诚度，过去也是这个品类的购买者，且体量大，可以快速回收足够的样本，深度发掘用户的洞察。
3 迪卡侬：80类运动群发起超5万场活动
平价消费浪潮到来，被称为“穷鬼天堂”的迪卡侬，在中国已经拥有267家门店，覆盖100个城市，去年中华区零售营业额超过100亿元人民币。
它几乎从不邀请明星代言，也不大规模投放广告，却能在竞争激烈的市场中脱颖而出，皆因赢在私域。
根据迪卡侬2023年12月的数据，75%的营业额都来自于会员的长期消费，老客的复购达到60%以上。
在私域，迪卡侬会针对不同的运动组建兴趣群聊，如跑步群、骑行群等，并通过知识分享和活动组织等方式，让顾客动起来。迪卡侬有80多类运动群，不管是陆冲还是桨板，顾客都可以找到“同好”。
这些兴趣群均由店员承担群主，定期、规律组织群友活动，仅在2023年，迪卡侬就发起了超过5万场活动。
全国这么多活动，究竟是怎么组织起来的？迪卡侬的做法是，用“总部指导+区域自助”的去中心化策略。迪卡侬总部社群运动中心会结合时下的热点，统一策划活动，发起话题，准备物料，各地的门店结合自身情况进行灵活规划、按需取用。
相比普通会员，迪卡侬的私域客单价高出3倍，甚至私域用户还会撬动他周边亲朋好友的连带购买。“遇事不决迪卡侬”这句话在运动界广为流传，反映了消费者对迪卡侬的深厚信任。
写在最后
综上来看，泡泡玛特、名创优品、迪卡侬作为连锁经营品牌，在私域运营方面都有了自己成熟的打法，也给零售行业打了个样。
各大企业在2024年私域运营可以抓住以下机遇：
注重全渠道获客打通全域OneID；产品从追逐功能性到附加情绪价值；营销上重视素人KOC的传播力量制造爆品；组织上赋能终端去中心化的活动执行。
而数字化工具，也能帮助商家快速具备私域运营能力。具体请查阅往期文章：2024品牌私域运营：「去中心化」正在成为企业决胜关键
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