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聚焦企业新动态，刷新行业新认知
临近年报公开的最后截止时间，各家企业也不得不面对去年业绩下滑的事实，其中作为传统男装品牌的三巨头：七匹狼、九牧王、利郎去年真实营收究竟如何，有兑现到去年年初的目标吗？
首先来看目前大环境下男装细分赛道的基本状况，可以看到，九牧王、卡宾、利郎、七匹狼四大男装上市公司营收均同比下滑10%左右，九牧王更是破了上市12年连续盈利的记录出现首亏。
22年消费需求缩减、社零下降等客观因素是对服装行业遭受冲击的主要原因，服装介于耐用品和快消品之间，受到消费需求弹性变动较大；
其次传统服装品牌受限于品牌调性、企业管理模式等内在问题与前端市场需求脱节，内外因双管齐下促使服装行业整体业绩下降。
九牧王、利郎、七匹狼等男装品牌称得上是国内男装的始祖，目前他们近况怎样？我们从商务男装——利郎LILANZ品牌来研究看看。
从利郎2022年财报中看到，利郎22年全年营收30.8亿，同比下滑8.7%，毛利率上升4.1%至46%，净利润4.48亿，同比下滑4.3%。
至于毛利率有所上升，年报中显示22年出售较多销售单价高的新产品以及新零售业务开始获利。
纵观近五年利郎集团的营收和净利看，五年来营收波动相对平稳，但净利除19年有些许上升外，整体净利呈现缓慢下滑的趋势，平均存货周转天数相比21年增加50天达到了185天，或多或少受到存货减值的影响。
在品牌门店数量上，截止22年底拥有零售门店2644家，同比减少89家。从门店结构看出，属于品牌自营门店仅为251家，一级、二级分销商分别占1265、1128家；按类型分街边店占到所有门店的1454家，55%的占比。
从以上多方面的数据看到，利郎品牌或多或少存在不增利、库存挤压以及门店结构差异悬殊等潜在难题有待解决。
年轻化路线
在男装品类许多品牌也意识到过去的老旧商务设计难以满足当下年轻消费群体，即使是30-40岁的商务群体对于服装要求也越来越高，能够兼顾多个场合的轻商务时尚等风格才能符合当下消费群体需求。
利郎品牌近年来也在产品年轻化上下了不少功夫，首先在主品牌LILANZ上与韩寒代言、和《国家地理》杂志推出联名产品，夯实品牌商务男装的主导地位。
其次在轻商务系列LESS IS MORE上邀请高瀚宇代言，主打年轻时尚群体，结合潮流话题优化门店形象。
从新品的销售情况上看，新品拒水羽绒得到消费者的青睐，新产品销售单价提升以及出货量上升，一定程度上促进了毛利率的上升。
代销、零售、电商渠道
除了传统的代销、加盟渠道外，直营新零售、电商渠道也是利郎着重发力的点，且22年新零售业务已经开始录得纯利。
利郎在年报中表示，集团往后将深耕线上卖货，线下发货的模式，此前按类型分街边店占到所有门店的1454家，55%的占比；后续优化坪效低的门店，提高品牌DTC业务，在一二线城市商业广场建立形象旗舰店，更加贴合当代消费人群审美。
库存积压
利郎平均存货周转天数同比增加50天达到了185天，库存周转时间增长在一定程度上反映产品销售大不如前。
此前利郎品牌主要依靠线上渠道清理服装库存，但电商线上渠道对产品设计款式换代相比实体门店更加敏捷迅速，接下来利郎也持续布局奥特莱斯商城来清理往年存货。
写到最后
相比之下，利郎算是众多男装中下滑影响较小的品牌，在目前日新月异的市场需求变化以及传统品牌对于“商务男装”的执着，男装品牌依然充满着挑战。
品牌年轻化不仅仅是请明星代言、联名，各家更需要结合品牌自身优势下进行品牌业务数字化，用前端数据反哺后端生产，不断更新品牌用户画像以数据驱动业务发展。
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