上期,我们分析了4大国产运动品牌在2020年的经营情况。
这期,我们聚焦女装细分赛道,看看国内9家女装上市企业的2020年财报。
相比运动市场的“稳中有进”,女装上市企业交出的2020年“成绩单”就稍显逊色:
△数据来源:9家女装上市企业财报 制表:丽晶软件
国内9家女装上市企业2020年营收总额为231.04亿元, 较上年同期的276.64亿元, 减少45.6亿元,同比下滑16.48%;净利润总额为10.98亿元,较上年同期的2.91亿元,增加8.07亿元。(主要由于拉夏贝尔2020年亏损收窄38.86%)
从单个企业来看,江南布衣、赢家时尚、地素时尚营收净利双增长;安正时尚增收不增利;朗姿股份、歌力思增利不增收;欣贺股份、日播时尚、拉夏贝尔营收净利双降。
接下来,我们重点解读3家营收净利双增长的企业:江南布衣、赢家时尚、地素时尚,看看有哪些借鉴之处。
1 最赚:江南布衣——中期纯利4.6亿
●六个月内营收23.15亿元,同比增加8.4%
●净利润为4.64亿元,同比增加7.83%
●线上收入增加21.1%至3.29亿元
2021年上半财年(2020年6月30日-12月31日),江南布衣线上和线下销售悉数录得反弹。
回稳的业绩标志着江南布衣已走出疫情阴霾,主要得益于经销商政策的调整。
江南布衣经销渠道占收入的四成,在疫情爆发初期,集团敢于向经销商提供未售出的商品100%退货的特殊政策。这一政策可以防止经销商“贱卖”货品,维持江南布衣的品牌溢价。另一方面,被退回的货品在线上等其他渠道进行销售。
退货政策并没有压垮江南布衣的库存,2021上半财年公司的存货周转天数为172天,较2020财年同期下降29天。
值得注意的是,线上成了江南布衣增速最快的渠道。2021上半财年,主打定制化的“不止盒子”小程序, 以及线上会员在内的线上渠道实现收入3.29亿元,同比增长21.1%。
△江南布衣线上线下渠道收入(数据来源:江南布衣财报)
2 最稳:赢家时尚——连续七年双位数增长
●营业收入53.25亿元,同比增长28.36%
●净利润为4.39亿元,同比增长11.54%
●旗下拥有两个年销售过12亿的品牌
●直营渠道收入贡献占比超过80%
赢家时尚主营多品牌高端女装,旗下八大自有品牌全部逆势增长, 其中主品牌Koradior年销售上升5.12%至19.7亿元,NAERSI暴涨61.67%至12.02亿元,其余6个品牌除了性价比品牌FUUNY FEELLN外销售额均破亿。自2014年公司上市以来,已连续第7年实现营收双位数增长。
△赢家时尚各品牌2020年营收(数据来源:赢家时尚财报)
时尚女装之上,奢侈品女装之下的高端女装市场正受到中国职业女性的热爱,虽然这一赛道上还有江南布衣、维格娜丝和MO&Co.等对手的竞争,但赢家时尚目前的成功多品牌策略正是她最核心的优势。
让多品牌策略更彻底释放潜能的是其直营模式。赢家时尚的直营渠道占比超过80%,2020年直营店净增加165家, 1422家直营店共产生销售收入43.85亿元,同比增长34.37%。
3 稳中有升:地素时尚——净利润破6亿
●营业收入25.64亿元,同比增长7.81%
●净利润为6.29亿元,同比增长近1%
●线上收入同比大涨20%至3.67亿元
●新增门店50家,共有1154家门店
尽管受疫情影响,地素时尚去年营业收入逆势大涨7.81%至25.64亿元,净利润增长近1%至6.29亿元,得益于集团对线上渠道开拓和创新。
面对疫情后的新常态市场环境,地素时尚在线上不断创新打法;例如通过开发“一店一商城”线上销售系统,实现线上线下融合;同时借助直播、社群、小程序等新渠道以及Vlog、短视频等多种内容传播形式,使得线上渠道保持高增长态势。
2020年,地素时尚线上收入同比大涨20%至3.67亿元,占整体收入的14.37%。
总结来说:
梳理上述企业逆势增长的原因,有以下两大共性:
一是布局品牌多元化发展,随着消费群体进一步细分化,单一的品牌和产品将很难满足所有需求。
二是优化全渠道建设,线上创新营销打法,线下单店运营效率,加速线上线下融合从而保证双向提速。
在疫情的冲刷下,女装行业的洗牌也在加速,具有规模实力、占据品牌优势、能够快速把握市场动向的企业,在这样的动荡之下显然更具优势。
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