服装行业已崩坏了?药方:有效的商品供给(上)

2019-08-26     关键词 : 服装行业 服装企业 商品供给 区域商品 区域买手

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导 读

个性化碎片化需求与大货供给模式的矛盾,拖垮了整个服装行业。

前端的发力解决不了根本问题。实现有效的商品供给,才是致胜之道。

有效的商品供给=区域商品+区域买手+柔性供应链。


2019年,服装行业过得并不轻松。

最近,服饰企业相继发布2019上半年报,上市服饰集团前30名企业中,有12家企业市值下降。

拉夏贝尔:股价累积下跌52%,日均关店数量超13家;

都市丽人:净利润同比跌幅超80%,上市以来第二次盈警;

贵人鸟:关店2000多家后,净利润还跌了536.01%;

对于业绩下滑的原因,大部分品牌归咎于:市场低迷、折扣降低、货期管理等等。

其实,问题的根源在于:消费者个性化碎片化需求与大货供给模式的矛盾。

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以拉夏贝尔为例,2018年拉夏贝尔的存货周转天数高达285天,与同行相比,太平鸟和森马服饰2018年的存货周转天数分别为183天和129天。这注定了,拉夏贝尔会输得一败涂地。

面对问题,拉夏贝尔高度依赖于价格促销清理库存,坦率来说,这是治标不治本,甚至会“谋杀”品牌,透支消费者购买力。

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(拉夏贝尔工厂店年中打折力度不小,但客流不大。)

前端的发力解决不了根本问题。

实现有效的商品供给,才是致胜之道。

有效的商品供给=区域商品+区域买手+柔性供应链

“一盘货”过时了!现在流行“区域商品”

新消费浪潮带动下,服装行业将进入“商品为王”时代,意味着品牌需要搭建适配不同市场需求的多元商品体系。

业内普遍认为拉夏贝尔“凉了”的原因,首当其冲的是疯狂开店。2017年巅峰时期,拉夏贝尔的门店数达到9448家。

因为门店数量过多,拉夏贝尔需要保证一定的供货数量,但由于产品运营能力跟不上,消费者不买账,最终加剧库存堆积。

另外,拉夏贝尔的多品牌战略也是失败的。“拉夏贝尔旗下各个牌子看来看去感觉没什么差异。” 消费者说到。

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(消费者的心声)

拉夏贝尔录得最高股价跌幅,相反,李宁录得最高股价增幅(131.65%)。

李宁走出当年低谷、引领“国潮”并不全是幸运,而是基于精耕细作的商品运营体制。

2017年起,李宁成立专门针对华南的产品部门,进行区域商品开发,根据区域消费者喜好、气候天气等因素,做差异化的商品配置。

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(得益于差异化经营,李宁华南区域营收增长率最高。)

同时,李宁一直着力于优化店铺组合,开设大店、时尚店,进驻买手集合店等等。比如,“中国李宁”产品线走红,就迅速推出相应的店型。

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显然,过去的“一盘货”模式已经落伍了。品牌应以消费者需求的区域化差异为出发点,细分高低层级市场,根据市场特征提供灵活多样的商品组合,并基于终端销售情况,及时调整供应链的产品开发风向和产量,提高商品销售的效率。

下期预告

有效的商品供给=区域商品+区域买手+柔性供应链

“区域买手模式”缩短前导期

品牌通过买手制运营缩短前导期,提升服装动销比例,减少恶性库存,加快资金流动。

柔性供应链是核心竞争力

服装产业链条节点/点与点之间效率低下,以互联网的方式改造供应链:打通串联全流程的信息流、业务流,工作上云组织协同,销售数据回流倒逼供应链柔性快反。

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