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聚焦企业新动态，刷新行业新认知
在时尚零售业行业集体为坪效、转化率和客单价焦虑不已的当下，这些品牌都在做了看似“不务正业”的事情——安踏把球场搬进商场，不卖货，向穿着安踏服饰的消费者免费开放；On 昂跑把门店做成社群据点，“卖鞋的店”变成 “跑者的家”。
这背后其实藏着一个颇为尖锐的问题：当电商已经能够解决一切「买」的需求时，实体门店凭什么还能让人心甘情愿走进去？
我们的观察，从一间 3000 平方米的「市集」开始。
从 "卖货" 到 "造场"
安踏把球场搬进了商场
上个月，安踏市集（ANTA MARKET）在沈阳铁西万象汇和上海西岸梦中心同步开业。
走进店内，迎面而来的不是当季主推款，不是巨大的品牌Logo墙，而是两片标准的羽毛球场。跑道、儿童体适能区、综合运动区、匹克球场依次铺开——这些运动空间向穿着安踏服饰的消费者免费开放。
传统门店的逻辑非常直接：货架排满，灯光打亮，导购跟上，成交离场。消费者走进来时是顾客，走出去后便成了路人。品牌与人的关系，止步于收银台。
但安踏市集扭转了这套逻辑。产品不是孤立地挂在墙上等人来挑，而是嵌入一个完整的运动场景——你可以先打一场羽毛球，再在休息区喝杯咖啡，顺便看看身上这件衣服的同款还有什么配色。
购买行为没有消失，但它不再是门店唯一的目的。延长停留时间、创造复访理由、让门店成为一个“值得来”的地方 —— 这才是安踏市集真正想做的事。
这不是安踏第一次“折腾” 门店。过去两年，安踏密集推出了超过十种差异化店型：定位高端潮流的 SV 门店、面向家庭客群的超级安踏、主打零碳理念的 ANTA ZERO 概念店、综合性大店 ARENA 竞技场，以及下沉市场的灯塔店。因为过去那种“一个模板开遍全国” 的时代结束了。不同商圈、不同人群、不同消费场景，需要的是完全不同的门店。
让跑步成为城市文化
On 昂跑把门店做成社群据点
今年3月，On 昂跑在中国最大的旗舰店落地深圳万象天地，802 平方米。
On昂跑将“山海连城”作为空间叙事的主题，把自然与现代同时放进旗舰店的设计语言里，贯穿一至二层的黑松景观装置，配合木质墙面，让山海与绿意也能在城市中可触达。
但昂跑真正的野心不在空间设计上，而在空间里发生的事。
早在 2024 年，昂跑就在上海西岸开出全国首家“跑者基地”—— 近 70% 的空间用于社群体验，只有 30% 用于传统售货。三层大台阶、多媒体区、自助储物柜、跑鞋测试区，这家店从一开始就不是为了“让你买完就走”而设计的。在这里，店员不叫导购，叫“跑者顾问”。
2025 年，On昂跑运动社群全年在41座城市，举办了超过1000场社群活动。
很多品牌做社群，是“硬做” —— 建个微信群、定期发优惠券、催你下单。昂跑的逻辑不一样：不急着卖货，先让你跑起来。
当一家门店有储物柜、有休息区、有跑者聚集的台阶，它自然就成了跑步路线的起点和终点。你来这里存包、热身、和跑友集合，跑完回来拉伸、聊聊天、顺便看看新鞋。购买行为是整个体验链条的自然结果，而不是唯一目的。
这也是为什么昂跑在中国坚持直营化 —— 中国是其直营化程度最高的市场。因为只有直营，才能真正控制门店里发生的每一件事，才能把 “卖鞋的店”变成 “跑者的家”。
到 2026 年底，昂跑在中国的门店预计将突破 100 家。这些门店卖的不只是跑鞋，而是一种生活方式的入场券。
写在最后
回到最初的问题：当电商已经能够解决一切“买”的需求时，实体门店凭什么还能让人心甘情愿走进去？
安踏和On 昂跑给出的答案是：不再把门店视为一个单纯的交易终端。
当线上越来越擅长完成交易，产品参数也越来越容易被比较，线下门店真正需要提供的，已经不只是商品本身，而是商品背后的专业经验、真实场景，以及人与人之间持续建立起来的连接。
过去，门店解决的是“在哪里买”；今天，它更需要回答的是：怎么让一次购买行为，变成一段更长期的关系。
或许，这就是 2026 年零售门店真正正在发生的变化。
粤公网安备44010602012222
