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内卷时代,这些出海掘金的中国服饰品牌为何能成功?

2023/12/05

面对愈来愈“卷”的本土市场,国内服装品牌纷纷开始谋划出海之路。


家居内衣品牌NEIWAI内外:今年下半年,三个月内接连在新加坡、美国开设海外首店及北美首店。


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本土女装品牌EP YAYING雅莹:今年6月在新泽西州的购物中心开设新店,这是其在美国的首家线下门店。


本土女装品牌GOELIA歌莉娅:2022年11月开出第一家歌莉娅环球旗舰店,首站在悉尼启航,今年12月歌莉娅在新加坡再开新店。


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其实早在几年前,包括海澜之家、森马、UR、波司登、江南布衣等国内服饰品牌都纷纷发力海外市场,出海开店。


轻奢快时尚国货品牌URBAN REVIVO:2017年,在新加坡来福士广场开出海外首店;2018年,UR的欧洲首家旗舰店登陆伦敦。据了解,目前UR在全球有超过360家店铺。


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 01 国内服饰品牌为何争相出海?


国内的服饰市场在残酷内卷之下,进入了调整期。


根据国家统计局数据,2022年,服装行业规模以上企业13219家,累计营业收入14539亿元,同比下降4.6%;利润总额764亿元,同比下降6.3%。数据显示,2021年上半年,沪深两市88家纺织服装上市公司整体实现营收1327.49亿元,然而其存货项目高达960.87亿元。


从数据上看,中国服饰行业正面临前所未有的增长危机。


一方面,随着消费者需求日趋多元,旧有的靠爆款走量压价的打法逐渐失效。更重要的是,疫情加速了年轻消费群体的代际迁移——Z世代的消费者们不再盲目追逐低价爆款,而是更在意服饰的潮流设计和品牌调性。


另一方面,服饰行业的内部竞争也日益激烈,加速了市场的淘汰速度。业内普遍认为,服饰品牌在国内面临边际效益递减,与其死磕内卷,不如去海外开疆拓土,或许会有更多可能性


 02 国货品牌的海外掘金路


总括来说,中国服饰品牌的出海之路,大致有四:


一是入驻以速卖通、亚马逊为首的第三方跨境电商平台。据了解,我们所熟知的国内时尚品牌UR、美邦、森马、ONLY、伊芙丽,还有泳装品牌Cupshe、内衣品牌猫人、原创女包品牌芭菲丽、独立设计师女装品牌Amii等也均已入驻速卖通,在出海潮中抢占先机。


二是将线下门店开至海外市场。比如,拥有全球视野的本土品牌,海澜之家早在2017年就在吉隆坡开出首家海外门店,目前,海澜之家已在马来西亚、新加坡、日本、泰国、越南、老挝、菲律宾等地开设近50家海外店铺


海澜之家在门店选址有着自己的独到眼光。在秉持着“扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球”的方针之中,海澜之家的海外门店选址均为当地核心商圈,享有地理位置上的优势。此外,在空间整体设计方面,区别于国内门店蓝黄配色的视觉形象,海澜之家的海外门店选用白色系作为主色调,辅以黑、灰色装饰的视觉形象,更具国际化质感。


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三是收购海外品牌,“曲线出海”“并购狂魔”安踏自2009年开启多品牌之路后,一直在海外市场“开疆拓土”,从FILA、日本高端滑雪品牌迪桑特Descente、韩国户外品牌可隆户外KOLONSPORT,再到Amer Sports亚玛芬。


加上近年受疫情、政治等因素影响,一些海外品牌不景气、运营状况不佳,促成了中国品牌出海扫货的最佳时机。今年4月,比音勒芬7.2亿元并购两大国际品牌KENT & CURWEN、CERRUTI 1881,进一步推进集团品牌多样化、国际化布局。


四是采用近年来品牌出海首选的DTC模式,搭建品牌独立站。以URBAN REVIVO为例,UR官方的DTC网站于2021年初建立。数据显示,2023年7月,UR官方DTC网站的总访问量达到了218.6K,在所有受众中,男性占33.18%,女性占66.82%。


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在布局独立站时,大多卖家都将引流作为关键。打开 YouTube 搜索“Urban Revivo”,我们能够看到不少时尚博主/KOL的推广视频。视频围绕UR服装试穿、变装、线下探店、时尚搭配等主题展开,这些视频更看重氛围感,以及试穿效果的快速展示。


而品牌成功出海背后,离不开的是中国本土强大的供应链支持。比如,UR在2017年将自有工厂全部出售,重点放在了第三方合作商上,采用SPA 模式供应链,以广州、东莞为生产基地,全程主导产品企划、生产、物流、销售各环节,以实现快速大批量出货。



写在最后


放眼中国服装行业出海史,过去多以加工或贴牌为主,在利润低、附加值低的情况下,自主服装品牌很难在海外站稳脚跟。


现在背靠强大供应链,中国制造正在重构完整的价值链条,通过设计研发、品牌运营等环节的跃升,真正实现从输出产品向输出品牌的转变


据不完全统计,全球服饰产业市场规模高达2.5万亿美元,大浪淘沙之下,我们期待更多中国服饰品牌能够跃出水面。


服饰品牌 品牌出海 服装供应链
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