耐克和阿迪争抢女性运动市场 广告交锋手法神似

2017-02-07     关键词 : 运动 女子运动 耐克 阿迪达斯

每年一度的阿迪达斯全球女子Campaign又开始了,这次它们请了15位女运动员出镜。

 

包括名模Karlie Kloss,欧洲拳击冠军Ruqsana Begum、美国国家女子篮球联盟的Candace Parker、健身网红Hannah Bronfman……她们身穿阿迪达斯的紧身裤和运动内衣,在镜头前做着各自擅长的运动,并讲述运动如何激发自己的创造力,与传统的世界进行对抗。

 

比如据说是首次在运动广告里出现的穆斯林女性Ruqsana Begum,就在广告里介绍自己如何作为穆斯林女性站上拳击台。整个广告战役名为Unleash Your Creativity

 

“该系列延续了2016Here to Create的品牌推广战役,”阿迪达斯品牌推广高级总监Lia Stierwalt说,“这次新的campaign我们仍然在强调通过运动员的想象力,来激发自己的创造力,从而让身心状态都得到提升。”

 

除了以条30秒的广告片,阿迪还为其中数名女运动员拍摄了30秒的个人广告,目前陆续放出。广告由创意代理公司72 and Sunny制作,将在超级碗、NBA全民星赛以及奥斯卡颁奖典礼等时段投放,覆盖全球20个国家。之所以选奥斯卡,可能是因为60%观看奥斯卡的观众都是女性。

 

2017年的这一新系列的营销动作来看,阿迪达斯为女子运动规划的沟通方式算是中规中矩。很容易拿它和最近耐克为女子运动拍摄的广告作对比,他们找来了舞者兼歌手的FKA Twigs拍了一支看上去个性十足的“MV 广告”,相比之下,阿迪达斯的路数仍然显得很“传统”,因此也有人在广告下面评论说,去掉广告语,你完全可以说它是一支(常见的)耐克广告。

 

尽管运动市场火热,但业内普遍认为女子运动市场的开发潜力仍然巨大。目前耐克女子产品的收入占到总营收的23%,但这家公司对2020年的目标是女子运动装备的收入和男性相对持平。

 

至于阿迪达斯,如果你还记得当年田馥甄代言的“以姐妹之名”系列广告,它们已经在女子市场进行了多年的推广。阿迪达斯在2016年聘请了瑜伽服品牌Lululemon的前CEO作为商业顾问,专门针对女子市场进行战略布局,在产品设计上也为女性开出更独立的分类,如2016年春季发布的女子跑鞋Pure Boost X、和时尚品牌Stella McCartney推出的女子系列合作款等等。

 

双方仍然存在差距。根据欧睿市场咨询公司的数据,仅女子运动鞋品类,目前耐克在全球范围的市场份额达到5.7%,是阿迪达斯的两倍。

 

长期观察运动行业的分析师Matt Powell此前评论称,希望运动行业能在2017年搞清楚怎么做女生的生意。“女子运动零售的服务水平远远供不应求,这意味着那些行业以外的品牌现在蚕食了大量我们应得的市场份额。”Powell认为,赢得了运动Bra的竞争,就能赢得女子运动市场的竞争。从这个意义上来说,可以套用一句耐克品牌总裁Trevor Edwards的话:“你需要满足她们的所有需求。也并不是一则广告看起来酷,就可以解决问题。”

 

来源:好奇心日报