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上周，“618”大促正式拉开帷幕。今年的618，是疫情阴霾过后、经济复苏期间的第一个消费大促，又是一场“卷王”大赛。
京东、淘宝、抖音、小红书等各大平台都铆足了劲，打了“最”字牌，希望通过这个大促打个“翻身仗”。
迈入存量时代，流量被瓜分殆尽，用户增速放缓，当下平台和商家利用电商大节所能探寻的新增长点究竟何在？
关键词一：拼低价
一般来说，在大促期间，竞品之间最大的PK就是——价格。
当各平台的购物节玩法越来越像，越来越复杂，消费者难以分辨不同平台的差异，简单、直观的到手价开始成为直接竞争力。
在这届618，淘宝天猫、京东、拼多多都选择了常态化百亿补贴的官方直降模式，用反套路解决套路泛滥的问题。
京东直接把APP改成了拼多多风格，百亿补贴、京东秒杀和9.9包邮成为APP首页的明星入口，把更多流量给到低价商品。
对标京东，淘宝先后上线“天天特卖”、“全网低价”“聚划算直降”等功能，没有复杂的满减套路和凑单要求，直接给到单件折扣。
拼多多今年则主打“天天都是618”的全新概念，持续扩大百亿补贴的力度，让大促回归日常，让消费者平日里也能享受优惠。
关键词二：卷内容
除了低战战略，这届618，内容营销的斗争，被摆在了最显眼的位置。
各大平台都在补齐各种内容形式，靠内容驱动商品销售，开辟新的流量池。
动作最急迫的小红书，在618前夕匆匆全面开放开启测试不到1个月的“笔记带货”。商家可以在后台配置佣金，选择合适的达人进行笔记挂链的带货合作。达人也可以反向通过选品池选择合适的货品和商家进行合作。
京东也按捺不住，在首页做了内容化的改版，和小红书高度相似的种草社区“逛”设置在首页底部，图文和短视频种草的权重不断增加。抖音在直播电商、短视频电商之后，今年新推出了图文带货，填补直播电商的慢节奏缺陷，期望带来新的增量。
平台内卷 消费者躺平
平台既要低价又要内容，商家既要利润也要流量，这个618，“内卷”才刚刚开始。
一是，各大电商平台之间的竞争越来越激烈了。过去几年，618大促可以说，是猫拼狗三巨头的主场，但近两年，随着抖音、快手、小红书，甚至B站加入战局之后，传统三巨头不止要操心用户端的流量枯竭，它们的商家资源也遭遇挑战。
大家应该注意到，最近阿里腾讯又“联手”合作了。今年618期间，腾讯朋友圈商品广告能一键直跳淘宝站内。相比此前仍需要“搭梯子”（复制到浏览器再打开），这一步更丝滑，转化链路最短。这也意味着互联网平台们已经到了以合作博增长的时候。
二是，消费者越来越趋向于理性消费了。据埃森哲发布的《2022中国消费者洞察》显示，受疫情影响，加上毕业潮、裁员潮，国人的的消费观念变得更为务实和审慎，有六成受访者下单前会在多个购物网站进行比价。因此，近年来在理性消费大潮下，双11、618这两个全年最重要的购物节的增长逐渐趋缓，一个典型的标志是，电商平台不再披露关于购物节的核心销售数据了。
虽然从用户的层面来看，今年618无疑是购物体验全面升级的一年，但是在低价战略越发透明，甚至逐渐从短期补贴奔向长期低价战略的时候，电商购物节对消费者的吸引力，就并没有之前那么强了，因为消费者早已经失去了新鲜感。
写在最后
面对卷到极致的竞争市场，消费者被各种节日反复触达后，长远来看，品牌仅在大促期间发力，早已不足以支撑长期的增长。品牌需要制定更加长远的策略——投入更多精力和预算做好日常的活动、小节点的促销，通过这样的日常蓄水，扩大私域人群基数，持续加深私域用户关系，通过标签分层出高价值用户，为大促积攒力量，再最后冲刺做更高效的转化。拉长周期，从量变到质变，才是获得长期核心竞争力的方法论。
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