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私域规模达2800万，瑞幸咖啡正在完成一次华丽的转身。
日前，瑞幸咖啡发布了2022年Q2财报，数据显示，瑞幸咖啡二季度的总净收入为32.987亿元人民币，同比增长72.4%。根据GAAP准则，瑞幸咖啡第二季度营业利润为2.416亿元。
疫情之下，瑞幸咖啡二季度净新开门店数为615家，截至二季度末，瑞幸咖啡门店数量已经达到7195家，位居中国连锁咖啡品牌第一，比星巴克中国多出1434家。
今年开始，新消费行业哀嚎遍野，那么瑞幸咖啡存活下来的密码究竟是什么？答案之一就是私域。
财报数据显示，瑞幸咖啡二季度月均交易客户数为2070万，比2021年同期增长了68.6%。瑞幸咖啡董事长也在电话会上表示：目前私域用户突破2800万。这些都是瑞幸咖啡的高价值用户，可以多次、免费触达，引导复购，不断带来新的生意增量。
接下来，我们将围绕拉新获客、留存复购、客单价三大维度，来进一步详细拆解瑞幸咖啡的私域玩法。
1 拉新获客
从公域向私域引流，是瑞幸咖啡私域运营的首要目标，而线下门店就是最大的流量场景。
在疫情后的2020年4月开始，瑞幸从全国4000多家门店筛选出了50家门店进行试点，以门店为触点，通过企业微信连接用户。5月，瑞幸开始以每天50-100家门店的节奏在全国推广。
当消费者走进瑞幸咖啡门店，餐桌物料、收银台、易拉宝、打包袋等随处可见二维码，有的是引导关注公众号，有的是加入企微社群，有的则是小程序点餐。无论是哪种方式，都意味着消费者已经进入到瑞幸咖啡的私域中。
短短三个月，瑞幸咖啡全国门店通过企业微信连接了180万用户，近万个围绕门店建立的用户社群形成。
2 留存复购
对于很多加入瑞幸社群的用户来说，实打实的大额优惠券是他们扫码入群的初始动力。当用户使用完这张优惠券后，瑞幸又是如何把用户持续留在自己的私域中？
在用户消耗完入群发放的福利券后，瑞幸通过一对一推送、社群、视频号等方式建立用户触达体系。以城市、门店、喜好口味等为维度，以用户需求为出发点提供着个性化的推送内容。比如在温度高的城市推荐冷饮，温度低的城市推荐热饮。
此外，瑞幸咖啡还通过与企业微信的数据对接，实现会员标签识别，为用户提供“千人千面”服务，如椰云拿铁上市时，将新品信息和优惠券推送给拿铁爱好者；美式新品上市时，将其推荐给美式爱好者。
瑞幸咖啡已经从最开始的 “烧钱”获客，逐步变成有参与感的个性化营销，通过存量优惠券和新增优惠券的交替粘性，激励用户反复消费，将营销做成服务，留住了人，复购率也因此提升了30%。
3 客单价
还有一点值得注意的是，瑞幸的客单价在过去两年几乎提升了50%。财报数据显示，瑞幸的产品单价已经从2019年四季度的9.97元提升至目前15元以上。
除了单品价格的轻微上调外，瑞幸还通过产品组合套餐提升客单价。打开瑞幸小程序，就能看到爆款套餐，其中有早餐搭配组合、2-10杯的优惠套餐，下单后还可以“超值换购”多款甜点，以此增加单次下单的客单价。
总结
在拉新、留存、复购上不断做精细化运营后，连接私域的作用开始凸显，不仅帮助瑞幸在低谷期留住了大量用户，也能以更低的成本实现更好的营销效果。二季度瑞幸总运营费用近30亿元，较去年同期增长超过一半，总费用虽然增加，但占营收的比重却下降了10%。
经营利润也在稳增，二季度瑞幸咖啡自营门店收入同比大增52.4%。同步提升的，还有瑞幸的门店利润率。二季度瑞幸咖啡自营门店的利润率超过30%，同比大涨7%，达到历史新高。
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