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2023,零售企业掘金线下流量的一年

2023/02/07

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线下消费回暖,也许是刚过去的一月,最高频出现的话题。

春节期间,微信线下支付交易量同比增长了23%;北京全市60多个商圈的客流量恢复至去年同期的88.7%;电影春节档票房五天冲破60亿.....沉寂许久的消费市场,爆了。

零售行业也集体迎来了“开门红”。奈雪的茶春节期间共售出近640万杯茶饮,全国门店销量同比增长120%;喜茶春节假期期间,部分门店销量增幅达到了500%。

我们说,流量在哪儿,生意就在哪儿。随着疫情的全面开放,预计新的一年,线下流量有望迎来强势复苏。对于一众零售企业来说,如何打响线下流量争夺战成为一个绕不开的话题

 

 01 向线下要增量

 

“向线下要增量”是顺势而为,也是不得不为的事情。

随着互联网红利逐渐消退,线上获客成本水涨船高已经是不争的事实。根据光大证券的一份研报,阿里系电商和拼多多的获客成本从2018年的278元/人和77元/人,分别上涨至2020年的929元/人和203元/人。美团则从2017年的214元/人增长到2020年347元/人。

从大环境来看,流量是有限的,当越来越多的玩家都把钱砸向某几个平台,自然导致流量池卷成红海,ROI(投资回报率)只会越来越低

以完美日记为例,完美日记2021年营收58.4亿元, 营销费用从2020年34.1亿元上升至2021年40.06亿元,营销费用率高达68.6%。

综合完美日记66.8%的毛利率,我们可以来算一笔账,假设完美日记一支口红卖100元,能赚66.8元,但在营销上的花费支出就要68.6元,相当于每成交一单,就要亏损1.8元。乍一看毛利率挺高,同时营销费用率也高,最终一算利润,公司都是给种草达人和电商平台打工。

当流量红利殆尽后,零售企业们发现,线下渠道的价值重新被发现,其门店的获客成本甚至开始低于线上。不难发现,近几年不少发家于线上的新消费品牌,如花西子、Boise、蕉内、ubras、三顿半、永璞等等,纷纷转向线下寻求新增量。

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 02 回归门店私域

 

大家都说,过去三年,实体店很难。但事实上,在线上流量趋紧的背景下,线下显然是一片尚未被充分挖掘的市场

根据2022年最新全国社零数据,实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为27.2%,这意味着线下消费依然是中国市场的大盘,占比超7成

面对线下的巨大空间和复苏的积极信号,掘金线下流量,回归门店私域建设将是接下来零售行业的重要发力点。

原本线下门店有着天然的线下流量优势,可以精准锁定周边客群,还具备线上无法比拟的体验性。

在此基础上,通过互联网手段对传统终端进行数字化改造(数字导购、数字陈列、数字商品等),搭建围绕消费者触点实现线上线下联动的门店私域生态,既能帮助门店降低获客成本、提升门店坪效,又能帮助用户解决售前体验、售后追踪等难题,为品牌带来稳定的收入,更高的利润,更好的顾客服务

近年,有不少我们说熟知的零售品牌,如百果园、瑞幸咖啡,已经探索出成熟的门店私域体系和玩法,值得我们借鉴学习。

百果园:

今年1月,百果园集团在港股正式上市。其中,私域会员对业绩的贡献是非常可观的。

目前,百果园有5645家线下门店。百果园通过指导店长们建立约2.24万个基于门店的微信群推送趣味性、互动性强的促销活动及会员活动并提供送货到家服务,与超过870万名微信社群粉丝进行实时互动和交流。在2021年,百果园日均订单数超过79.5万单,会员的购买额约占门店及线上总销售额的73%

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瑞幸咖啡:

门店数量位居中国咖啡市场第一的瑞幸咖啡,2800万的私域用户成为收入贡献的最大来源。

上个月底,瑞幸发布2022年第三季度财报显示,季度总营收达到38.95亿元,同比大增65.7%。而此前财报显示,瑞幸季度人均贡献ARPU值(平均每位用户在瑞幸上花的钱)从2020年的120元,提升到了2021年的153元,提升了27.5%

 

在私域玩法上,瑞幸已经建立了一套以门店社群运营、多场景体验、口碑推荐用户等为特点的私域精细化运营体系,从首杯购买到流失召回,从会员忠诚计划到高频复购,一个用户全生命周期管理的私域机制非常智能和完整


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