新闻资讯
聚焦企业新动态，刷新行业新认知
导读
在数字化浪潮中，小程序商城几乎成了零售品牌的“标配”，但为何对于很多品牌来说，这反而成了一个投钱多、见效少的“深坑”？
本期【Regent Talk】我们邀请到一位零售数字化转型资深顾问，他将结合走访50多家企业的实战观察，为我们揭开线上商城沦为“摆设”背后的深层逻辑冲突，并探讨零售数字化的本质回归。
过去三年，我走访了超过50家零售企业——从高端女装到珠宝配饰，从美妆护肤到家居生活。几乎每一次，品牌负责人都会向我抛出同样的问题：
“我们做了小程序商城，投入不少，但业绩平平，线上到底怎么玩？”
这个问题背后，是深深的迷茫。今天，我想坦诚地和各位聊聊：强服务型零售的数字化转型，为何总在“线上商城”上摔跟头？
PART 01
行业普遍困境：线上商城为何成了“摆设”？
先看一组数据。2025年前三季度，实物商品网上零售额同比增速为6.5%，相较于2021年同期的18.5%，增速呈现断崖式下滑。与此同时，电商平台的获客成本从几十元飙升至800-1000元，部分主流平台甚至突破四位数。
获客越来越贵，留存越来越难。品牌们把希望寄托于私域，寄托于小程序商城。但现实是：
绝大多数高端服务品牌的线上商城，变成了“线上货架”——有人看，没人买；有流量，没转化。
为什么？是运营能力不足？是商品不够好？还是流量不够大？
都不是。问题的根源在于：我们用一个错误的模式，去解决一个本不该由它解决的问题。
PART 02
深层冲突：中心化电商与强服务零售的“基因不合”
冲突一：资产归属的根本矛盾
我常跟品牌方聊到一个很现实的场景：在珠宝、女装、美妆等行业，加盟商和门店是品牌的主力军。对他们而言，会员是核心商业机密，是多年经营积累的“命根子”。总部一声令下要搞中央化会员运营，要把会员数据全部上交——换位思考，如果你是加盟商，你愿意吗？
答案显而易见：不愿意。
我走访过程中获得的调研数据显示：因会员归属问题，超过60%的加盟商对总部统一的会员建设项目持抵触或消极态度。这是人性，也是商业本质。会员资产归属权的冲突，是导致中央化会员体系无法获取真实会员基数的根本原因。
冲突二：服务模式的本质错配
强服务型零售卖的是什么？是一件珠宝？是一件衣服？不，是信任，是专业建议，是被尊重的感觉。
这种服务必须由“人”来承载——专业的导购、懂你的顾问。但中心化的小程序商城呢？它提供的是一个冷冰冰的标准化货架。消费者在这里感受不到专属服务，只能进行机械的商品浏览。
把高端服务装进标准货架，本身就是一种降维打击。
冲突三：利益认知的对立思维
我注意到一种普遍存在的“对立思维”。很多品牌把“线上交易”理解为与线下门店争夺生意的另一个渠道。这种对立思维，加剧了加盟商和导购的不安全感。
他们会想：“总部让我们做线上，是不是想绕过我们直接卖货？我的VIP客户被线上抢走了，我的提成怎么办？”
当一线执行者把数字化视为威胁，任何系统都难以落地。
PART 03
被忽视的真相：服务正在“消失”
更令人担忧的是，整个行业正在经历一场“服务空心化”。
市场监管总局数据显示，2024年电商售后投诉中，“智能客服”相关投诉近7000件，同比增长56.3%。消费者普遍反映：智能客服答非所问、人工客服难联系。
效率至上的逻辑下，越来越多的企业用AI替代人工，用机器话术敷衍诉求。经济日报一针见血地指出：“效率若不能服务于人，再高的订单量也堆不出忠诚，再智能的算法也算不出信任。”
而在强服务型零售领域，服务的“消失”是致命的。消费者愿意为高端品牌支付溢价，买的就是那份“被认真对待”的感受。当这份感受消失，品牌溢价的基础也将瓦解。
PART 04
正确的方向在哪里？
让我们正视一个基本事实：珠宝、女装、美妆、家居等强服务型零售，本质是“人的生意”，不是“货的生意”。
数字化转型不是要把“人的生意”变成“货的生意”，而是要用数字化工具，让“人”的服务更强大、更精准、更高效。
线上不是颠覆者，而是赋能者。不是取代门店，而是延伸门店。不是夺走导购的客户，而是帮助导购更好地服务客户。
这，才是正确的方向。
粤公网安备44010602012222
