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聚焦企业新动态，刷新行业新认知
安踏以2023年全年623.6亿元的营收，超过阿迪中国243.8亿元的营收，稳居中国市场运动鞋服品类一哥，这已是安踏连续两年营收超过阿迪。且安踏的这一营收相当于2.3个李宁，4.3个特步、7.4个361度。
而港股四大运动品牌中的另外三家，361度和特步国际也录得双位数增长，仅李宁业绩有疲软之势，出现“增收不增利”的情况。
▲数据来源：港股四大运动品牌财报 制表：丽晶软件
01 聚焦大单品
2023年四大运动品牌财报中透露出一个共性：即运动鞋成为公司营收支柱，整体保持增长势头。如安踏、李宁、361度鞋履类营收占比均在40%以上，特步占比更是近57%。可见，鞋品仍是第一推动力。
李宁持续深耕跑鞋、篮球鞋、健身鞋三大品类，其中跑鞋类有40%增长，超轻、赤兔、飞电三个产品系列全年销量累计突破900万双。篮球鞋与韦德、巴特勒、麦科勒姆等NBA球星保持紧密合作。
特步则将运动鞋划分成竞速鞋、动力鞋、舒适鞋等不同场景，并通过研发如复合发泡材料、高分子材料等，提升运动鞋整体品质。
而安踏则拿出了久违的“all-in”态度，密集发力专业跑鞋，过去一年安踏对旗舰竞速跑鞋C202产品线进行了重新梳理，推出了5代产品，同时用“安踏C202精英训练营”渗透核心跑步圈层，强化了安踏跑步的专业心智。
鞋履业务保持高增长的背后，反映出：当前消费者愈发追求运动鞋的舒适性和功能性并存， 并愿意支付更高价格的需求。
02 多品牌发力
在多重因素共同冲击下，全球消费市场正迎来“K型时代”，消费者对“性价比”“质价比”的重视程度越来越高。采取多品牌的发展战略，可以有效把握大众至高端市场，完整的品牌组合模型也有助于强化集团的竞争优势。
2023年，安踏运营的多个品牌仍在强势增长。多品牌矩阵中最大的现金牛FILA，在2023年经过调整后重回增长轨道，品牌收益同比增长16.6%到251.03亿元。
安踏其他子品牌则各自聚焦差异化户外运动场景，保持高速增长。比如，迪桑特（DESCENTE）聚焦在滑雪、高尔夫、铁人三项等专业运动领域；可隆（KOLON SPORT）则重点孵化露营及徒步两大核心场景；去年收购的玛伊娅（MAIA ACTIVE）则补充了安踏女性业务版图。
2019年，特步集团收购了四个新品牌，形成“1+4”的多品牌矩阵。其中包括定位大众市场的主品牌特步；以高端专业运动为主的索康尼（Saucony）、迈乐（Merrell）；定位时尚运动的盖世威（K-Swiss）、帕拉丁（Palladium）。过去的2023年，索康尼成为特步首个盈利的新品牌，首次录得约900万元的净利润。
03 全球化加速
为探索新增长，多家运动品牌在稳定住现有市场的同时开始将海外市场视为第二增长曲线。
目前来看，国产运动品牌的国际化主要有两种方式，一种是通过资本运作“买买买”，然后再借助已经成型的国外品牌逐步渗透到目的地市场。另外一种是主动“走出去”，到海外市场开门店或采取经销、代理等模式。
2024年1月，安踏迎来了全球化大事件——旗下AMER SPORTS亚玛芬体育成功在纽交所上市。上市募集了13亿美元，发行市值63亿美元。作为安踏全球化的前哨，2023年亚玛芬收益同比增30.1%至人民币312.48亿元。
在亚玛芬之外，现在安踏品牌已完成东南亚零售市场布局及渠道扩张，并以中国为核心辐射全球，布局北美、欧洲、中东非等海外市场。
特步也依托跨境电商平台渗透东南亚跑步圈层。目前，特步在覆盖东南亚多个国家的电商平台Shopee上销量增长迅速。可以预见，出海将为品牌提供更大的施展空间。
04 走出高库存
2022年开始，高库存成为了困扰运动鞋服品牌的普遍问题，在消费疲软的背景下，国货品牌的高定价策略让其销售受阻，也带来了一定的库存问题。
李宁也意识到了这一点，在2023年，李宁加大了清理库存的力度，从财报数据看，库存问题似乎有了部分好转：2023李宁的渠道库存较上年末下降中单位数，库销率为3.6个月，库存中6个月及以下的库存占比达87%。虽然平均存货周转天数为63天，高于上一年的58天，但在运动鞋服行业中已属模范生。
而其他品牌的库存表现相比上一年都有所好转。安踏2023年的库存周转天数达123天, 同比下降15天；特步2023年的库存周转周期为90天，与上年持平，但与2023年上半年的115天相比有大幅下降。
05 去中心化私域
另一个可见的趋势是：在品牌私域运营上，「去中心化」正在成为企业决胜的关键。而安踏在其去中心化私域会员体系打造和运营上，有一些不错的经验，值得更多企业借鉴。
在会员沉淀方面，安踏不断以门店和导购为主、总部垂直社群为辅沉淀私域会员池，不论会员线上还是线下注册，都会进入数据中台并建立统一身份档案，实现全集团、多品牌、线上线下打通，且能够支持国际化业务。
在会员运营方面，针对不同平台的不同人群，精准匹配千人千面的营销计划。若会员同时线下和线上渠道购买，则官方电商和分销商共享该会员，均可发起营销活动；若会员来源线下，电商渠道便不会针对性发起营销活动，避免抢线下门店生意；相反，如果会员仅来源于线上，电商渠道可随时发起营销活动，同时与线下门店相互配合，实现线上线下营销联动。
目前，安踏各平台会员累计有7000多万，去重后累计超过3000万。据了解，DTC会员对于安踏生意的贡献率已近60%。安踏的目标是2025年会员业务贡献率达到70%，复购率达到40%。
写在最后
作为国产运动品牌的代表，安踏、李宁、特步、361度在2023年都交出了一份还算令人满意的的答卷。
该成绩背后是各自在相应的运动细分赛道渐入佳境，也反映了本土运动品牌在产品设计、功能性和科技创新等方面精耕细作，在门店、供应链、私域运营等方面不断迭新，俘获着越来越多年轻新势力消费群体。
与此同时，在国内市场业务稳步增长的基础上，本土运动品牌也在积极拓展海外市场，打造第二增长曲线。
随着2024年巴黎奥运会临近，对于国产品牌而言，奥运会同样是一个拓展海外市场，彰显中国品牌影响力的绝佳机会。前路漫漫，国货崛起正当时。
粤公网安备44010602012222
