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消费分级、理性消费成大势所趋，但消费者对美好生活的向往和追求始终未变。
商务部把2023年定为“消费提振年”。从去年夏天流行的“进淄赶烤”，到今年元月爆火的“尔滨与小土豆”，我们似乎对消费复苏有了一些实感，但消费市场的复杂多元也使得整体回暖需要更多的努力和促进。
商务部确定2024年为“消费促进年”。从“提振”到“促进”，无疑消费市场的内在动能没有得到充分激发和释放。一方面是因为品牌的“助燃器”——资本变得更加谨慎了；另一方面是品牌的“命脉”——用户的钱包和消费欲望均在收缩；如何激活消费动能的考验仍在继续。
2024年，在国家“消费促进年”的主旋律下，消费者又有什么新喜好？从中能发现哪些新的消费趋势？品牌能在2024做些什么？
趋势一 价格战持续
“不是×××买不起，而是×××更具性价比”是2023年底爆红的一个句式。
从瑞幸9块9与库迪8块8的价格之争，到零售商超的“移山价格”，再到汽车行业卷完技术卷价格，价格战从几十万的汽车打到了几块钱的咖啡，消费者从比价、薅羊毛、到各种“蹭”，种种现象揭示了一个现实：消费者越来越清醒、精明了。
可以预见，2024年，中国消费市场的价格竞争还将持续。其背后是购买渠道和品牌选择越来越多元，消费者也愈加理性和冷静，开始更多思考、更多沉淀，想要让每一分钱都更具有意义，在品质相同或相近的前提下选择更具性价比的产品。
趋势二 为情绪买单
尽管消费者对价格更为敏感，但对于美好生活的向往却丝毫没有减退。
去年大热的消费事件，诸如多巴胺穿搭、美拉德穿搭、电子木鱼、City walk、演唱会经济、职场发疯文学等等。这些事件尽管表现形式各异，但最终都是围绕“情绪”这一核心主题展开。
在这个商品过剩的时代，人们需要的不仅仅是商品的基础功能，而是能带来心灵慰藉、缓解焦虑、释放压力又或是给日常生活提升幸福感的附加功能，这便是商品的情绪价值。
可以预见，2024年，将会有更多情绪消费形式涌现，越来越多的消费者从物质带来的愉悦向着精神的愉悦转变， 所以那些能让人感受到情感治愈，附加文化意义和带来兴趣体验的产品和品牌，才会更让人愿意买。
趋势三 轻量化户外热
在后疫情时代，消费者开始追求更轻松、更休闲的轻量化户外运动，骑行、露营、徒步、爬山、路亚、滑雪等成为消费者新的生活方式。
为了更好地走出去，消费者要有更专业的装备，带来了整个户外运动赛道的增长，防晒服、冲锋衣、雪服、登山鞋，包括速干运动鞋、自行车等都成为了专业装备细分赛道。
例如， 蕉下以一件防晒服打开了市场，乘着户外热的风潮，从一个主攻线上的硬防晒垂类品牌，升级为 “轻量化户外”的生活方式品牌。
可以预见，2024年，户外呈现出从小众向大众发展的趋势，消费者一边向内寻找自我，一边向外亲近自然，通过短暂的逃离，感受大自然的治愈，探索生活的乐趣。在消费需求上，现代消费人群对于户外服饰类产品多场景应用和跨场景穿搭的需求逐渐提升，一股兼顾户外实用性和日常潮流性的服饰热潮席卷而来，成为商家的的必争之地。
趋势四 县域潜力爆发
中国有2000多个县级行政区，国土面积占九成，人口占一半。
“没想到老家的小县城也有了网红店！”不少小镇青年回到家乡后惊喜地发现：喜茶、星巴克、茉酸奶等这些以往在一二线城市栖息的网红品牌，已悄然“下沉”到县城。
各大赛道的企业不约而同把“下沉”作为战略之一，从侧面表明县域经济的巨大潜力。
新茶饮方面，喜茶、奈雪的茶等头部品牌开放加盟，大力进军下沉市场。2022年，蜜雪冰城旗下“幸运咖”新增门店数量达到近1500家，均布局在三四线城市及县城。
服装方面，下沉市场服装品牌日渐多元。森马服饰总裁表示，随着居民生活水平普遍提高，地级市、县城、乡镇等地的消费者对优质品牌服装的需求更加强烈。森马近年来加大下沉市场投入力度，专注在一批小城、县城打造标杆门店。
可以预见，2024年，县城正承载起越来越丰富的消费场景，小镇青年将成为消费市场的重要增长动力，释放出更大的消费活力。对各领域头部品牌而言，下沉市场空间大、潜力足、成本低，叠加自身的供应链优势及品牌效应，其在下沉市场大有可为。
写在最后
总体而言，消费加速分级成为共识，理性消费成大势所趋，但消费者对美好生活的向往和追求始终未变。
值得关注的是，更偏向后物质价值观的80、90、00后已占据中国人口55% 以上。他们形成的消费主力军，消费时不再只是为了满足实用需求，对他们来说，商品的“情绪价值”更重要。功能性、品牌、价格、个性化和社交属性缺一不可。而这个消费价值观的变化，会是未来商业企业能否创造利润的关键。
品牌需要对用户群体有更精准的深度洞察，产品向专业化、垂直化细分，并围绕品牌文化内核做营销，与用户情绪达成高度共鸣，是有望在2024年实现增长破局的重要方法。
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