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直播销量一年涨8倍!2023视频号增长关键词:公私域联动

2023/02/21

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一文读懂:视频号公域与私域的关系?视频号的公域在哪里?公私域是如何联动?

 

在往期《2023掘金线下流量》一文中,我们提及到:随着疫情管控的放开,线下流量将迎来井喷式爆发。品牌开始回归门店私域建设,同时也在寻求新鲜公域流量的注入,比如把门店的交易场景也能搬到了直播当中,以此争取更多的曝光。

作为腾讯“全厂的希望”、拥有公私域加持的视频号,在过去一年取得了超越式增长,在现阶段关注度非常高。

今年年初的微信公开课PRO公开数据显示2022年视频号直播带货销售额同比增长超8倍,其中,服饰、食品、美妆是最受欢迎的消费类目。视频号直播带货的客单价超过200元,女性是消费主力占比超7成,且超60%的购买用户来自高线城市,整体购买力比较强。


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视频号与其他直播平台最大的差异,就是可以更高效地促成公私域的联动。本期文章,我们将重点介绍视频号公私域联动的机制、入口以及品牌玩法。

 

 01 视频号公域与私域的关系?

 

对于视频号直播而言,就是商家从外部带入私域流量,平台再给予公域流量,最终实现了商家与平台的双赢。

具体来说,就是基于微信的社交+算法的机制,直播的质量先由你私域用户的行为进行评估(预约人数、直播在线人数、点赞、下单等),微信官方再从公域给到你对应甚至是更多的流量扶持,形成“滚雪球成长机制”。

而在今年微信公开课中,已经直接摊牌激励政策:

视频号未来一年将推出的50亿流量扶持(这个数据2022年全年是40亿),扶持不少于10万个优质商家,商家每引导一个私域用户进入直播间,平台至少会激励一个公域用户给商家。拥有私域的公域就像一条河,源源不断有活力。

 

 02 视频号的公域,到底在哪里?

 

明白了公域与私域的关系后,下一个要回答的问题是,私域所撬动公域流量的这批用户,本质上是从哪里来,在哪个场景看到的呢?

目前,公域流量入口主要有四个,分别对应的机制和玩法也不同,我们一一来看。

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入口1:视频号信息流

基于官方算法推荐,在视频号【推荐】中每刷7个短视频,即会随机出现一个直播间,即7个短视频+1个直播间的组合;在【朋友喜欢】中,则是5个短视频+1个直播间的组合。

 

入口2:搜一搜

在搜一搜入口视频直播中,整体推荐逻辑是按照累计参与直播人数进行排名,部分直播间排名顺序的排名顺序会受到关键词以及成交数量的影响。

 

入口3:直播推荐

基于视频号官方活动推荐,目前在视频号直播中开展的活动有3个,包括音悦会、大咖唠知识、人气小时榜,分别扶持不同类型的主播。其中,人气小时榜没有算法干涉,以人气值作为衡量标准进行流量扶持。

 

入口4:附近

基于LBS地理位置推荐,直接进入就是同城直播的界面,右滑就是视频号的同城短视频内容。这部分的自然流量不多,但好处在于有了同城的限制,整体的直播竞争会更加小。

 

 03 视频号公私域如何联动?

 

作为微信最原子化的组件,视频号已经形成了一套公域至私域双向加持的成熟流量打法。

品牌商家以社群、公众号上的私域粉丝为基础,以直播和短视频内容为杠杆,借助平台推荐机制撬动搜一搜、附近等微信公域入口持续获得流量。商家还可以通过付费投流加热直播间等方法,释放新一波流量红利。


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此外,视频号与企业微信、公众号的无缝连接,方便商家将目标用户转化为私域的一员,同时连接到每一个用户的微信、朋友圈,实现长效且精准的营销触达。

 

 

案例

瑞幸咖啡


从去年6月开始,瑞幸咖啡就开始做陪伴式的常态门店直播,直播间没有推销产品,而是专心引流公域用户——直播主打【每日领券】,通过贴片二维码扫码领劵,或者通过企微名片将观看直播用户引流至企业微信,再推送券包小程序引导用户领券下单。

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瑞幸视频号还会做【抽奖免单】活动,引导用户关注视频号,全天随机从关注的粉丝中抽取30位用户送出免费咖啡一杯。

 

案例

哥弟女装


早在2021年4月,哥弟总部就开始试水视频号直播,如今哥弟已完成了总部+线下近千家门店的【直播矩阵】搭建。打开视频号直播,你会发现同一时间段,有几十个哥弟直播间在同时直播,几乎全年无休。


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哥弟的线下门店通常都会建立微信群,门店店长、导购都会加客人微信,每次直播前,门店会充分利用私域资源进行直播的预热和转化

通过激活私域,部分门店的直播日交易额可以达到十几二十万,这已经远远超过一家门店正常营业的单日销售业绩

哥弟的大促活动,例如618、双11、双12等,都是跟随视频号节奏展开,通过直播间流量扶持等举措,注入官方公域“活水”。

 

写在最后

 

相信,未来常态化自播将成为品牌长期GMV的核心支撑,而「公私域联动」将成为视频号2023年运营的关键词——利用视频号私域撬动公域的特性,通过常态化、高频化发布内容源源不断的吸引免费流量从公域转化进入私域,助力品牌实现长效增长。

 


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