拉群容易运营难!如何给社群找到最合适的运营方法?

2021-07-02     关键词 : 社群运营方法 精细化运营 产品定位

随着公域流量获客成本增高,近年来越来越多商家开始通过“群”对客户进行集中管理和提供服务。

但不少商家发现,自家的社群拉起来后却有了新的困扰:

◇ 只会发打折券和优惠信息,不知道还能说些什么其他的;

◇ 尝试用发红包来激活,但群成员抢完红包后就没人吭声了;

◇ 总是有人发广告,群规则不管用......

拉群容易运营难,为什么别人的群叫好又叫座,问题到底出在哪里?

这一期的企业微信《商业wetalk》给出了答案:企业在做社群运营之前,首先要想清楚通过社群运营到底想要满足消费者的什么需求?

而想清楚这个问题的关键是找准自身的产品定位,根据产品定位,给社群找到最合适的运营方法。

简而言之:你适合经营哪种社群,是由你的产品定位决定的。


01 找准定位


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从价格和购买频率两个维度,可以把产品定位大致分为以下四类:

1)高价x高频:如美妆、母婴、服饰、宠物用品、保健品等

2)高价x低频:如珠宝、奢侈品、家电、3C数码、家居家装等

3)低价x高频:如超市、生鲜、日用品、食品、饮料酒店、餐饮等

4)低价x低频:如批发小商品、发饰、数据线等

在明确自身产品定位的基础上,运营社群的重点也有所不同。


02 匹配对应的服务


 1 高价高频——“内容型社群”是用户刚需

对于高价高频的美妆、母婴、宠物用品等产品,消费者最需要最在意的是什么?并不是打折等优惠信息,而是什么才是最适合自己的:

哪一款婴儿奶嘴是最安全的?

猫主子是不同的品种和年龄,选择怎样的猫粮更适合?

所以对这类产品来说,用户的决策成本非常高,在购买前需要足够的理由——也就是专业的内容,消费者最在乎的是能不能从导购这里获取到专业的内容

比如一位90后服装店主,拉群后基本不发或很少发广告,而是先讲解服装搭配的方法与技巧,给顾客专业的搭配知识,鼓励顾客晒穿搭,群里总有聊不完的话题,用女装搭配知识逐渐培养“超粘性顾客”,进而促进到店购买和转化。

天虹惠州三环店的爱婴岛社群也是这类社群的代表。爱婴岛是一家主营孕婴童用品的零售店,因为售卖的商品关系到准妈妈、小宝宝的健康和安全问题,消费者最在意的往往不是能打几折,而是想要仔细了解产品成分。

在宝爸宝妈聚集的群内,天虹的爱婴岛导购除了发布产品上新、优惠活动等信息,反而是更像一个育儿顾问。新手爸妈对于奶粉、纸尿裤等产品选择经常有诸多疑问,无从下手,导购会用自身的专业知识答疑解惑,再根据宝宝的特点给出靠谱建议,也会对一些基础育儿知识进行科普。

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这样一来,导购不再是以推销为目的的促销员,而是值得信赖的育儿顾问;社群也不再是一个商家发布打折信息的渠道,而是宝爸宝妈的交流平台和“随身智囊团”。

顾客相信了你,成交是自然而然的事情。用专业的内容分享,建立和顾客间的信任;用日常的交流,缩短顾客购买时的决策时间。在天虹惠州三环店爱婴岛今年一季度的业绩中,线上销售占比达到了55.2%。


 2 高价低频——“服务型社群”最适合

对于高价但又低购买频次的奢侈品、家电、3C数码等产品,消费者在购买前大都经过了长时间的比对研究,甚至对相关市场情况都已了然于胸。那这个时候消费者最在乎的是什么?

毫无疑问是服务:是否送货上门包安装?售后一两年内是否包清洗更换?使用过程中有问题能不能得到随叫随到的解答?导购需要在售前、售中和售后提供尽可能详细的贴心服务。

好的服务在提升口碑的同时,也可以提升购买频次。

珠宝品牌周大福就是利用社群做离店服务,把消费者的购买频次由低频变高频。在常兴天虹周大福的客户群里,天虹的导购不仅提供饰品保养知识的解答,还包括免费清洗、免费换绳等服务,增加消费者到店的频次。不仅如此,贴心的服务和客户关怀为周大福创造了良好的口碑,吸引了很多顾客推荐身边的朋友一同前来购买。

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通过精细、贴心的社群服务,周大福让高价低频的珠宝也达到了50%的复购率,在3月的一场华南区直播中,仅仅是微信老顾客就创造了单场5万多人观看、达成202万销售的业绩。

一直提倡「全屋定制」的索菲亚家居也是社群精细化服务的典型案例。

有过装修经验的都知道,装修有很多环节,包括最开始的商品销售,以及后期的工厂定制、现场施工、家具定制等等,在这个过程中,可能有销售、店长、设计师、现场施工经理等十几人的团队来进行服务,同时装修的决策可能也与一家人都有关。

所以索菲亚利用企业微信为每一个客户打造了专属的服务群,用「一客一群」的精细服务方式营造了极致口碑。截至目前,索菲亚已经有5万多个这样的专属客户群来为客户进行服务。


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 3 低价高频——通过福利来引流更多消费

对于一些低客单价的生鲜、食品饮料等产品,消费者虽然对一些品牌有一些偏好,但由于各家其实差距不大,所以促销、打折、清仓等福利信息,往往是消费者决定购买的关键,企业和导购需要将这些信息及时传递给消费者。

但运营福利型社群的目的不是为了发福利,而是通过福利引流带来更多消费

比如广州大师兄餐饮,平均每个单店运营15个客户社群,在社群里会把最好品质的菜拿出来给客户做福利。每周一会推出一个独家菜品,但均一价都是9元,每周三会员都可以以9.9元的价格独享到大师兄的爆品“酱大骨”,通过这种实实在在的让利带来了客流量的显著增长。

福州王庄天虹最近推出了「午间下饭直播间」,全场直播商品5折。通过社群连接直播间专属粉丝2000多人。在商品单价10元左右的情况下,平均每场销售额超6000元。

虽然是直播的形式,但销售业绩并非全靠直播当场完成,社群中的持续运营也是很关键的环节。在直播之前,导购会在社群中进行预热宣传,把直播中将会出现的产品提前种草,也会及时收集顾客的反馈,上架顾客想要购买的产品。

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根据社群中的交流反馈,每周会选择5-7家品牌进行直播,搭配了主食、零食、饮料等品类,让顾客可以买完辣的零食顺手再带一瓶甜的饮料,不经意间就提高了商品的连带率,让低价变“高价”。

在直播过程中为提升顾客看直播的趣味性,还增设了抽奖环节,社群内气氛热闹非凡。最高单场直播销售近8000元,最高场人气达1.1万人,真正实现了靠福利引流,靠运营增收的最终目的

对于低价x低频类的商品,例如批发小商品、发饰等,专门建立一个社群做日常维护,可能投入产出比相对较低。商家可以根据自身需求来选择是否进行社群运营,也可以跟上述三种类型的社群进行交叉运营。


我们将以上几类产品和对应适合的社群总结成了一张坐标图,希望可以帮助企业更快的找准定位、用对方法。

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1)找准活跃时间:根据群成员的构成情况,找准大家的活跃时间,在活跃时间里发话题事半功倍

2)引导大家晒起来:晒产品、晒美照、晒自拍,只要愿意晒,有人夸,就有粘性

3)培养社群忠实粉丝:对于社群里的忠实粉丝,可以建立一对一沟通和维护,额外提供优惠券等小福利

4)打卡小任务:鼓励用户坚持打卡晒产品使用,可以完成任务,赢得奖励

5)鼓励用户邀请朋友:比如社群里起步只有几十人,但是人数超过100人/150人等,群主都设置奖励、秒杀、优惠券,鼓励用户拉入熟人进群,有利于活跃


不管是哪种类型的社群,好好运营,都能营造出顾客所喜欢的氛围感。把社群的定位思考清楚了,确定自己提供给消费者的价值是什么后再进行精细化运营,就能增加成功的可能性。

 

来源:企业微信



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