双11后商家被退货“逼疯”!如何解决高退货率之困?

2022-11-22     关键词 : 双11退货率 C2M模式 品牌商家

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今年“双11”已经落幕,虽然各个平台都在发喜报,不过,有一个数据,各个平台对外都不愿过多提及,那就是退货率

一位女装行业商家透露,大促的冲动消费会带来大量的退换货,自家女装的退货率可达50%-60%。这意味着每卖出去10件女装,就会有5件被退回。而直播间的退货率还要“更上一层楼”,甚至高达70%

以服饰类为例,综合计算快递费、面单、运费险等费用,平均一单退货商家大约要承担六到七块钱的成本。双11期间销量上去了,退货率也会更高,那可能“倒贴”的钱就更多了。


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表面繁华,背后苍凉。电商崛起、直播当道,为什么退货率也变得越来越高?高退货率的背后,反映了怎样的行业现状?品牌商家如何才能有效改善?

 

 01 商家被退货“逼疯”了

 

很多商家称,今年双11退货率比往年更高了。

首先是线上越来越“卷”。电商平台条款越来越苛刻,现在的商家必须接受“7天无理由退货”,一件衣服穿了四个月还来退货,但商家面对再极端的退货申请都得同意,否则等待他的可能是差评和投诉。

当然,有些消费者的确是“有理由”的退货,比如质量问题、货不对板、尺码不符等,最典型的是,被完美的精修图和滤镜“骗”了。当他们买回去就会发现,买家秀和卖家秀差距太大,也没有模特的好身材,对衣服不满意,所以造成高退货率。


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还有一个,就是电商平台竞争激烈,且价格透明,不同平台放出的折扣不同,消费者前一天在淘宝买了1000元的衣服,过了几天发现拼多多只需900元,就会退货去其他平台买。

而参加平台大促、找大主播带货成为压死骆驼的最后一根稻草。不少消费者是为了参加“满减”活动下的订单,没收到货就开始退货。而直播带货本身就有冲动消费的成分,主播赚着坑位费、佣金,同时又压价,就算当场直播没卖到预期出货量,也不用承担任何责任。但商家只能去“赌”,同时承受着更高的退货率


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大促高退货率背后反映出一方面,由于市场低迷,消费回归理性正在成为广大消费群体的共识,消费者更追求性价比,货比多家的消费倾向愈发严重。

另一方面,在越来越激烈的竞争中,为了获得更大规模的用户,迫使品牌商家们不得不进行低价竞争。过低的价格导致部分商品质量变差,从而带来高退货率,在这个过程中商家资金难以回笼,导致研发投入不足,商品创新和质量无法提升,形成恶性循环。

如果没有更多渠道消化这些尾货,就会变成积压库存,商家甚至有可能被拖垮。

 

 02 如何解决高退货率之困?

 

针对高退货率的的问题,我们可以从开源提效两个方面着手解决。

一是在销售端开源拓客。将经营重心转移到私域渠道上,如私域导购、社群拼团、视频号店播、品牌小程序等。公域电商是“向陌生人卖货”,公域里什么人都能涌进来,订单量大,但退货率高;而私域则是“向熟人卖货”,大部分买家是基于信任关系下单,具有高客单、低退换率等优势。


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最典型的场景就是导购代客下单。导购可以基于会员画像(如用户标签、购买能力、积分等级等),在线为客户精准推荐商品,远程代客下单与收款,提供便捷、有温度的服务。在这种模式下,客户整体购物体验好,跟导购也有一定信任,商品哪有问题都能找到人,退货率自然就低。


二是在供给端提效降本。当前消费者的诉求是“用低价买到高性价比的心仪商品”。如何满足?C2M模式应运而生,其核心是以按需定产的生产方式满足顾客的个性化需求。它的精髓在于小批量、多批次、在线预售、柔性供给。


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C2M模式主要拥有以下3大优势

1.快速感知客户需求:其实,高退货率背后反映出品牌对消费者需求理解滞后、不精准的问题。因为在传统供应链模式下,消费者的需求要反馈到品牌方需要很长的流程和时间,也存在一定的误差。而C2M模式则是实时收集和分析一手市场数据(包含线上预售、门店试销、直播测款等),第一时间了解客户的真实需求,把握住细小、多元的趋势变化,实现快速反馈。

2.降低库存(备货量):面对像双11这样的大促活动,商家往往需要提前1-2个月备货,一旦销售不如预期或者退货率高,那前期备货的商品,就会一下子变成库存。而在C2M模式下,商家可以根据实时商品销售数据反馈,迅速调整工厂的生产计划滞销款立即砍单,畅销款则快速追单,减少不必要的备货,降低供应链履约成本、提升库存周转。

3.提供低价高质产品:上文提到,消费者越来越追求“低价高质”的产品。传统供应链模式是通过大批量、规模化、同质化生产做到了“低价”,但缺少个性化产品。而C2M模式则靠小批量的柔性生产以及去中间化,将客户碎片化、零散化的需求连接起来(攒单),在保证生产规模的同时降低生产成本,最终实现低价与高质的平衡


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