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导语：消费者挥舞着性价比大棒，平台跟随消费者，品牌们利益受到挤压，一场低价漩涡席卷这个双11。建立去中心化私域运营才是最优解。
今年，电商平台再次祭起大旗，集体强调：全网最低价。
前不久，京东和李佳琦直播间就陷入“双11全网最低价”之争,“京东采销喊话李佳琦”“李佳琦挟持商家控价控库存”等词条屡上热搜。
全网最低价的大背景是近年来整体消费环境的变化：以前兴趣、冲动、颜值、好奇是新消费的主流，现在用户的消费习惯趋于理性；另外，平台竞争加剧，除了传统的线上线下渠道，又多了抖音、小红书、快手、视频号，还有各种社群，用户选择面广，竞争激烈加剧了价格战。
但问题是，当各大平台都喊出“全网低价”时，谁才是全网最低价呢？平台要搞低价，商家愿意吗？低价从哪里来？如何逃离“低价”漩涡？
PART 1
都在说“低价”，谁才是全网最低价？
为了抢占用户心智，各大电商平台纷纷推出跨店满减、一件立减、消费券、购物金、大牌补贴等多种优惠政策，强调自己才是“全网低价”。
但在消费者端，多数人最大感受是，无穷无尽的“比价”：除了不同的平台价格差异外，同平台还要比较平台自营、品牌旗舰店、经销商店铺，除了比较价格，还要看物流时效。还有一些是隐性优惠， 比如有的是收货后返券，还有一些是说备注xx直播间， 收货以后返红包，需要盯着直播间去看。要买到绝对的全网最低价，需要花费非常多的时间和耐心。
事实上，因为产品不同规格、不同条码或者组合定价，都可以做出不同的全网最低价，很多时候全网最低价实际上是个伪命题。也就是说，某个东西或某个组合只在特定渠道出现，没有同类参照物可比较，那也算是全网最低价。
PART 2
平台拼低价，商家愿意吗？
当所有平台都卷最低价，品牌和商家们只能“斗智斗勇”。
首先是在活动期间，平台有很多满减的券需要商家承担，但是商家经常事先不知道。比如，某平台有商家和平台的对接群，群里经常会发一些平台的活动信息，这些活动不是商家自己报名参加，而是如果有商家不想参加，需要把不参加的产品填在黑名单里，没有填报的平台默认都可以执行。
还有商家遇到平台补贴和不补贴后价格不同的情况。
某宠物用品类商家的店铺在天猫、京东、抖音、拼多多上都有品牌旗舰店，今年双11的做法是对各平台一视同仁，全网同价。但随之而来的问题是，有些不补贴的平台要求商家的价格和别的平台补贴后一致，经过几轮争执之后，该商家还是拒绝了一些平台的要求，坚持了自己全网定价统一的做法。
除了电商平台之间的博弈外，实体商家的声音更容易被忽略。
上周， 主播辛巴直播带货慕思床垫， 将原价近2w的床垫以4980元一个晚上卖了10个亿。结果这还没到尾款的时候，慕思品牌突然要求终止合作。因为线上线下价格差距过大，用户觉得自己交了智商税，纷纷要求退货，上千个经销商和实体店老板也因为卖不动和大量退货极度不满，也都留言要撤店。一场直播带货让整体线下销售体系出现销售危机。
总体而言，各平台的“最低价”之战在一定程度上是倒逼商家降低成本，通过压缩供应链成本、提升周转效率等方式，或降低其他环节的经营成本，如营销费用、研发费用等。但这样的做法也可能导致商家利润被挤占、消费者疲于比价消费意愿降低，如不能做好品牌方、经销商、平台和消费者权益的平衡，这种低价心智不是长久之计。
PART 3
商家如何逃出“低价”旋涡？
一是建立去中心化私域运营。如今商家往往都在多平台运营，但商家有一个误区是把所有平台的消费者等同于同一类消费者，看作是一类消费习惯、需求和认知，事实上现在是千人千面的消费市场，消费是分层、平行碎片化的，有的人习惯以京东为主战场，有的人习惯去淘宝，去抖音、快手看直播买货的也有一群人。
品牌方应该充分研究平台，去建立平台对应的“人货场”的优势，要有所侧重，而不是一把抓，通过不同的产品和内容组合，给不同平台的消费者不同的优惠活动和玩法，在做大平台公域流量的同时沉淀私域流量。
比如，某牙膏品牌主营各种口香牙膏。他们排兵布阵方法是通过不同的产品矩阵，给不同平台的消费者不同的性价比。天猫的女性用户较多，樱花、蜜桃味的牙膏在天猫上会更受欢迎；京东男性用户居多，活动产品可能倾向于偏中性，以及有去渍去烟味功能的；抖音直播间则是用一些大众化的低价产品进行秒杀引流。
二是从线上回归线下。很多商家认为，“平台销量再好，总是充满不确定因素，始终要被变化无常的规则、政策所裹挟。”因此，品牌可以将门店活动作为突破点，立足线下、带动线上，打造基于门店的数字化营销活动：充分调度企业的中心化资源（包括商品、素材、资金、策划等），打通总部-加盟/联营-门店的链路，赋能终端实现去中心化的执行和运营。
写在最后
当双11开始走入低价困局当中的时候，品牌或许需要更多地将目光聚焦在自身私域建设，通过打磨好产品、告别价格战、和目标用户建立深度关联，从而找到破局的良药。
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