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聚焦企业新动态，刷新行业新认知
零售的升级离不开“人货场”的重构。相比“货”与“场”，“人”更容易改变，比如导购在短时间内就会爆发出巨大能量。本文，我们将分析绫致时装是如何利用智慧零售思维和数字化工具，促使导购发挥最大的价值。
内容提要：
1. “导购+小程序” 玩转移动社交
2. 释放门店导购“B2C连接器”势能
3. 消费者互动模式：购物助手、话题专家、私人伙伴
01“导购+小程序” 玩转移动社交
进入中国市场22年，丹麦品牌绫致时装取得了巨大的成功。据统计，绫致截止到2018 年在线下已经拥有7800家直营门店，旗下的ONLY、VERO MODA、Jack & Jones三大品牌常年占据天猫双十一品牌榜前三名，可谓线上线下全面开花。
作为最先积极拥抱数字化变革的服装巨头之一, 绫致时装在2018年正式与腾讯智慧零售合作，对门店的 “线下一楼”与“线上二楼”进行全面数字化改造。
腾讯智慧零售提出，通过“一楼”与“二楼”的打通，帮助零售商家搭建更加高效的用户识别体系，打造线上线下一体化门店；
在一楼，零售商可以借助数字化工具，通过体验的升级，有效触达线下顾客；
二楼是体验背后的虚拟世界，以腾讯的生态连接能力与强大的算法为支撑，零售商可以通过公众号、小程序等与离店的顾客进行连接。
在“线下一楼”改造上，绫致运用扫码购、人脸支付、智慧试衣间等工具，给消费者带来新鲜流畅的购物体验，同时增加获客触点。
Jack & Jones线下门店“智慧试衣间”
在“线上二楼”搭建上，绫致WeMall采取了“导购 + 小程序”的社交电商模式：
● 在线下门店，导购会引导消费者进入小程序注册成为会员，并绑定专属导购。
● 导购通过小程序对客户进行1对1、1对N服务，并基于微信社交生态进行后期运营。
比如，导购在朋友圈分享明星单品、经典穿搭、促销资讯等内容，或自主定义营销内容，一键分享到朋友圈或用户，用户可以直接通过链接进入小程序进行购买。
● 小程序与自身390万微信公众号粉丝无缝衔接，导购能够获得更多客户线索，通过CRM运营将更多社交流量变现。
绫致通过“门店导购数字化”打破了传统销售时间、空间的界限，也打破了线上线下的界限。据统计，在 1 亿多的WeMall销售中，有75%来自导购的朋友圈推广，有19%的销售来自跨城市购买，有20%的销售来自闭店时间。
02门店导购——B2C的绝佳连接器
面对数字化浪潮，品牌商都在积极布局黑科技门店，尝试各式各样的营销玩法，而唯独门店导购成为了“局外人”。
在零售业态“人货场”全渠道融合的过程中，特别是服装行业，连接品牌、顾客、消费场景的导购显得尤为重要。
作为“听得见炮火的人”，门店店长和导购对于消费者的洞察和认知，是有先天优势的。
但导购与品牌之间存在着很大矛盾。据调查，服装导购的离职率普遍在30%以上（3—6个月换工作），很多导购抱怨赚不到钱，在店里“无事可做”，而品牌商则认为人效没有充分发挥。
绫致正是巧妙利用数字化工具对员工的助力作用，将传统导购业务数字化，搭乘移动社交生态，打破线下导购工作的时间区域限制，既能维系顾客、拓展渠道，又能沉淀客户数据，以数据分析为基础向导购传递顾客视角，帮助品牌更快地了解市场需求，更精准地服务消费者。
腾讯&波士顿咨询《新时代的中国消费者互动模式》研究显示：
移动社交可使零售商的导购能力获得10倍提升
而数字化工具亦让品牌商与导购之间的关系变得更紧密。
绫致WeMall在每个分享的环节上都设置了多维度的参数，使最终产生的销售业绩都能准确归在一个具体的店员的ID下，充分激励导购完成销售目标，同时亦便于品牌商根据导购的工作进度调整激励机制。
在初期电商阶段，导购会抱怨生意被抢走。但现在有了新的数字化工具和触达的通路后，导购的参与感会显著提升， 他们会主动学习新技能，自我认知也从单纯卖货向关系经营转变。
03“移动社交零售”三大消费者互动模式
当然，导购要在微信上做“社交零售”并不是一件容易的事，除了有数字化工具，沟通的方式亦十分重要。无论在线上还是线下，狗皮膏药式的推销都只会换来消费者的反感。
腾讯&波士顿咨询《新时代的中国消费者互动模式》研究报告，为品牌导购提供了三大消费者互动模式：购物助手、话题专家、私人伙伴。
“购物助手”模式——为顾客提供商品、活动信息及便利服务。
“话题专家”模式——发布高质量内容，组建高粘性移动社群，充当“意见领袖”。
“私人伙伴”模式——与顾客建立朋友般关系，提供专属互动和情感关怀。
结语：与消费者的接触渠道和接触点一直是服装零售领域的致胜关键。品牌商通过数字化工具释放门店导购“B2C连接器”势能，基于移动社交生态，开辟获客新战场，同时找准消费者互动模式，持续放大流量，是时代潮流下的必然之举。
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