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聚焦企业新动态，刷新行业新认知
今年的第二季度已结束，即使各品牌的半年业绩汇总没出，但隐约已经从其他销售数据观测到，在22年势头非常迅猛的国内运动鞋服市场，透露出了一点疲软的气息。
大行富瑞公开了Q2运动鞋服调研数据，数据显示安踏、李宁、FILA等在5-6月份线下门店渠道都有不同程度的下滑，即便是遇到了国内年中大促购物节，线上渠道销量增长也未能覆盖到下线销量的缩减。
也有报告显示今年5月线上传统电商平台运动赛道的业绩增速仅为1%，而4月份增速达12%，而且在绝对销量上看，国际品牌没有先前大家预测到一蹶不振，反倒是重新超越国产品牌，且增速在不断扩大。
难道国产品牌崛起仅是“昙花一现”？
另一方面，耐克也在上周发布了23财年的业绩报告，全球市场整体营收512亿美元，较上年同比增长16%，实现大中华区三个季度连续增长的成绩。
特别是第四季度实现18亿美元营收，同比增长25%，大中华区仍然是耐克集团的第三大重要市场。耐克也毫无悬念的在年中大促拿下多个平台的销量冠军，消费者的行动力证明了一切。
01 国产品牌遇到难题
显然，在国际大牌的销售战略以及折扣调整的加持下，以安踏为首的国产品牌增长势能在不断减少。
目前令市场担忧的是如7-8月维持6月的高基数，今年国内运动服饰增长趋势将不容乐观，这也是短期内运动市场情绪显得不太稳定的原因之一。
除此以外，短暂的报复性消费回归理性，国潮营销魅力的衰减也影响着国内品牌。
特别是近几年全力押注国货的李宁，请KOL造势、冠名节目、赞助代言等保持国潮话题热度不降，其营销费用也在水涨船高到22年的22.8亿，年轻人能否再为国潮买单仍是未知之数。
安踏集团FILA品牌在22年就出现了自收购以来营收和利润均出现下滑，一向高毛利率的FILA也下降了4.1%。
其中最关键的一点也是FILA品牌意识到的一点，一个风潮不能贩卖5年，必须有新的产品来支撑未来发展。
另一方面FILA采取100%全直营的DTC模式，单一门店业绩直接影响品牌销量，这也是FILA相比于其他品牌对外部环境调整更加敏感的原因之一，是一把双刃剑。
02 大牌也在数字化
国产运动品牌在去年亮眼的成绩虽抢走了耐克、阿迪达斯的风头，但在23财年中耐克也在优化渠道，特别是大中华区耗资6亿建起了全自动无人立体仓，仓库发货时间从原来的半天缩短到了15分钟。
此外耐克也对面向消费者的业务场景做了数字化的升级。全新的NIKE APP、NIKE RUNNING、NIKE小程序等，直接触达消费者让品牌更好的收集前端市场反馈，推动产品柔性生产和产品用户粘性，也能进一步提高毛利率。
在线下零售门店，耐克也落实了全球首个互联会员运营体系，在与耐克建立起合作关系的品牌伙伴门店中可通过互联会员识别拥有一致的积分、购物消费体验，目前耐克互联会员的合作伙伴已经超过300家。
先前报道耐克与阿迪达斯库存双双暴雷，截至到23财年耐克的库存价值85亿美元，库存周转天数同比减少4天至106天，目前耐克方面已经宣布公司恢复到正常库存水平。
库存只是暂时的，如何解决库存和业务持续化的能力才是发展的根本。
03 居安思危
不管是经历高压库存后的耐克还是目前国产巨头安踏、国潮李宁，也不断在持续优化生产端与消费端的效率体验。
一方面在产品研发上投入资金建立起品牌护城河，只有创新才是原动力；另一方面，在企业内部管理包括生产管理、业务管理、分销管理等方面都进行了数字化的变革，让企业真正做到降本增效。
纵观目前的运动鞋服市场，在消费者对运动参与度、运动穿着场景以及运动服饰功能性需求的不断提升下，运动品类短期不会受到很大的影响冲击，但国产品牌能否在今年继续独占鳌头，目前看半年业绩来说不容乐观。
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