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炎炎夏日防晒市场大乱斗:老牌波司登硬刚新消费蕉下

2024/07/10

冬看羽绒服,夏看防晒服。而23年除羽绒服品类外,意外带火的冲锋衣,让许多品牌意识到服装细分赛道还有更多的可能。作为品牌当然也不能放过这长达9个月的酷暑周期。


从21年起防晒品类已经陆续萌发出几个主流品牌,目前已经有不少品牌形成一定规模,到24年防晒赛道依旧强劲,但增速斜率有所放缓,不少白牌在激烈竞争中退出市场。


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波司登防晒衣


从卷防晒到卷舒适:


防晒服饰虽看起来较为单一,但作为服饰的几个基本维度:面料、设计、裁剪做工等该有的都有。


从一开始的防晒指数PK,UPF40、UPF50到现在的UPF100,在防晒功能方面各家都已经到了天花板级别,消费者已经对防晒参数没多大感觉,开始注重设计和穿着舒适度。


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于是各家又往透气性开卷,蕉下打出凉感系数0.25,透气率高达202mm/s,波司登直接打出透气率665mm/s加以回击,迪卡侬、SINSIN等品牌在性价比赛道见缝插针捡漏市场。


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波司登是今年4月份次才加入防晒赛道,凭借着品牌和强有力的线下渠道,让原本季节性的门店摇身一变成为“四季店”,防晒服饰对波司登业绩提供了强有力的支撑。


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与“防晒一哥”蕉下不同的是,老牌波司登更懂当下消费者喜好,将设计平庸防晒服加以联名宣传往时尚潮流贴靠,在自营渠道上可以看到相比起蕉下的单一功能设计,波司登的防晒衣和潮流搭配更加贴切。


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蕉下从成立之初就保持了高额的营销费用,以至于前几冲击港交所上市都被资本市场质疑研发费用太少营销费用太高,不被资本看好。


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蕉下防晒衣


历经品牌声量逐渐扩大且被消费者慢慢认可,随后到22年上半年扭亏为盈实现4亿盈利。


蕉下从一把小黑伞到防晒面具再到防晒衣,已经逐渐形成了一套夏季防晒解决方案零售商,截至到去年9月已有概念店、标准店、快闪店共270家 ,实现多渠道协同发展。


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未曾想到的是原本和蕉下不相往来的波司登,一个卖羽绒服的品牌也过来防晒市场分一杯羹。


波司登的品牌力就是一把利剑,当街知巷闻的老牌下场时,市场上难免会有一阵风雨。


对于年轻消费者来说,懂得新品牌营销玩法,敢于尝试新品牌为其买单,但对于相对年长且拥有强大消费力的中年群体,如波司登等大牌国货品牌更加值得信赖。


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加上波司登实行“四季店”战略转型,一年四季都有相应的产品销售,夏季防晒冬季羽绒都有产品去支撑,外加线下渠道门店成熟,能收获一波中年消费者信任。


而在波司登防晒衣的设计风格能看出,波司登和Annakiki品牌联名往潮流贴靠,波司登还盯上了年轻消费群体,进一步杀入蕉下腹地。


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虽然目前蕉下仍占据着防晒品类高地,但未来还面临着线下渠道更为广阔的老牌波司登、传统运动户外等多品牌夹击,蕉下能否再续“小黑伞”的佳绩,一切未有定数。


服饰资讯 防晒服饰 波司登防晒衣
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