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当大家都一窝蜂去买Lululemon时,“中产”们就不高兴了

2024/07/01

当大家都一窝蜂去买Lululemon时,“中产”们就不高兴了


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要想十年前,几百上千的阿迪耐克都是属于运动大牌,普通人咬咬牙狠心才能拿下,现在的耐克已成为“平民”运动鞋,300一双可入手,所以阿迪达斯和耐克已经没有往日的贵价属性。


而目前的Lululemon也是如此,在没爆火出圈之时,有一定消费能力的中产在发掘一些与众不同的品牌,把品牌和阶层人群强绑定,打造出一种穿上它就能跃升一个层次的美好想象。


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在消费多元化的今天,对于炫耀性消费我们没必要遮遮掩掩,向上融入、精神满足都是当代消费者对美好生活情绪价值的体现,为这额外的精神价值买单,合情合理。


从线上渠道看,Lululemon仅最基础的瑜伽裤月销量已去到4W+,单价850,其他品类平均月销量都有2000左右,已然成为运动爆品。


而在内容种草平台,lululemon和精致穿搭、中产精英、户外旅行强绑定,营造出一种精英阶层享受生活的气息。


但就是这种突破圈层、人人都有一条Lululemon的时候,中产精英们所需要的“稀缺性”就不值钱了。


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另外Lululemon主打的瑜伽裤品类强调舒适,核心科技门槛不高,而且Lululemon也是找本土工厂做产品代工,“LULU原厂货”、“LULU同面料”以及安踏、李宁也出了瑜伽产品系列,都给Lululemon带来不少压力。


尽管当下Lululemon已经把产品慢慢从瑜伽品类扩充到休闲运动全品类 ,外套、T恤、鞋子,但也未能复刻瑜伽裤的火爆现象。


当大家都在涌进瑜伽裤赛道时,中产们也在悄悄发掘新品牌“自立门户”。


在我看来不是品牌需要新故事,是中产需要新故事


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所以来自瑞士的ON昂跑就成为了新首选。


比起Lululemon,昂泡的价格更“中产”,入门门槛更高。1000的ON昂跑鞋只能算入门,2000以上才叫中高端系列。


从成立以来十年ON昂跑已经实现0到19亿美元的突破,已经打破了LULU创造的增长神话。


昂跑和Lululemon有许多相似之处,同样是走社交小圈子营销,打造稀缺性、讲品牌故事制造噱头。


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在最新公布的营收数据,ON昂跑的毛利率去到近60%,是一众同行们想都不敢想的惊人数字。


对于中产们来说,满足稀缺感、与众不同就是当下的核心需求;


对于资本来说,抛售Lululemon买入ON昂跑,也是看到中产和昂跑能再一次带动高端消费,从而能获得更大的收益。


资本市场从不缺高端也不缺故事,哪里有增长,资本就在哪里,逐利才是唯一目标。


那么动辄两三千的昂跑,会成为下一个Lululemon吗?


服饰资讯 Lululemon 中产消费
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