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Costco又火了,服装付费会员制行得通吗?要三思!

2019/08/29

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#首先,你的品牌/店铺有足够丰富的品类,满足高频消费需求吗?

开业即停业,火爆到关门,Costco国内首家门店开业的盛况刷爆各大社交媒体。

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停车3小时、排队买单2小时也挡不住群众的热情

随着流量红利过去、增长趋于放缓,发展“死忠粉”成为零售商们的头号战略目标。作为在全球最成功的付费会员制模式,Costco被国内互联网界视为标杆,搞社交电商的,做线下商超的,甚至卖咖啡卖奶茶的,都喊着:“我们要对标Costco!

在服装行业,很多企业想都照搬这个模式,让顾客缴纳年费,成为品牌付费会员之后,你就可以享受低折扣,花费较少的钱享受比别人多的价值。这一切听起来很美,但现实却存在着差距,其中最主要的还是背后的逻辑机制。


你家的产品是高频消费吗?


Costco售卖的产品,覆盖了衣食住行几乎所有品类,满足多方面需求,一个顾客会在此持续产生购买行为。

因此,通过付费会员制引导顾客复购,非常符合单客经济逻辑。全品类平台自带高频消费属性,这也是Costco坐拥9200万会员、续费率达90%的天然基因。

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你甚至可以在神奇超市Costco买到茅台和爱马仕

回到服装行业,你的品牌/店铺有足够丰富的品类,满足高频消费需求吗?

如果你是单品类品牌,就算消费者办了卡,也不可能在你家店买100次衣服,因为其他需求没能满足。相反,你可以把将一个爆款卖给100个顾客,强调拉新、转化,在存量中找增量,才是你要思考的方向。

如果你是多品类品牌或者集合店,你是可以借鉴Costco模式,用高性价比的产品,风格多样的搭配去满足消费者的多元需求,长期留着顾客。

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多品类买手集合店


你家的价格够吸引吗?


Costco售卖的大多是日常生活用品,产品的锚点非常清楚,同一个品牌,同一个型号的商品,在其他商店都有明码标价。所以,享受折扣价的Costco会员可以轻松对比,清楚知道价值所在。

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反观服装行业, 就非常模糊,一个渠道一个价。而且,服装行业的打折促销已经非常频繁了,就算设置付费会员折扣,还是难扭转消费者“原本就是这个价”想法。

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打折几乎是日常

在折扣力度上,Costco所有商品的毛利率能够平均控制在10%以下(基本上商品是不挣你的钱),一般零售商店是30%。在加价率普遍高的服装行业,这个难以做到。

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你家的服务够惊喜吗?


为了提升付费会员的续费率,Costco还会提供超赞的额外服务,例如:安装轮胎、视力检查、镜架调整等免费服务。

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但是,目前大多数服装企业只能提供一些以产品为中心的简单售后服务,消费者认为这是理所当然的,不属于增值范畴。

所以,服装想做付费会员制,可以在门店数字化体验、极速配送上门,个性化定制等方面发力,为会员带来惊喜服务。


这是一个容易迷失的年代,我们更应该独立思考。模式很容易抄袭,但首先要考虑内核是否适配。做付费会员制,不是简单给一个优惠折扣就行了,还要与商品供给、服务创新相结合,才能吸引消费者买单。

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