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“中国版优衣库”濒临退市,快时尚品牌到底怎么了?

2023/06/20

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继拉夏贝尔之后,又一快时尚品牌即将退出A股舞台。

近日, “潮流前线”母公司搜于特发公告称,公司收到深圳证券交易所下发的《事先告知书》,公司股票及可转换公司债券,存在被终止上市的风险。目前,“潮流前线”天猫旗舰店的所有商品均已下架。


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在停牌之前,搜于特已经连续15个跌停,股价只有0.42元/股,总市值仅12.82亿元。巅峰时期的“潮流前线”,因为踩准“韩流”风口,而受到年轻人的疯狂追捧,定位为平价快时尚,被誉为“中国版优衣库”。

然而,随着韩流文化的逐渐没落,搜于特的业绩也出现了断崖式下跌,深陷巨额债务泥淖。2020年至2022年,搜于特净利润分别亏损17.71亿元、34.10亿元、19亿元,三年累计亏损超70亿元


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其实不仅仅是搜于特,曾有“中国版Zara”之称的拉夏贝尔,也从当年纺织服装A+H第一股直接到退市。在巅峰时期,拉夏贝尔门店数量高达9269家,但在接下来的三年时间里,门店数量急剧下降至300家

然而,海外快时尚品牌的日子也不好过。5月28日,H&M宣布将于6月正式关闭位于北京三里屯太古里的旗舰店,该品牌在国内最大的旗舰店即将停止运营。


快时尚消费市场正在经历大洗牌,背后体现了中国消费市场哪些变化?激烈的淘汰赛中,国产后浪们能逆袭吗?

 

 01 快时尚品牌为何不香了?

 

快时尚在中国市场也曾是“顶流”般的存在。

2018年之前,ZARA、H&M、GAP等国际快时尚品牌度过了黄金十年,它们以动辄上千平的面积在一二线城市的各大商场占据黄金铺位,扮演“客流拉动机”的重要角色。

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自2021年新疆棉事件后,H&M在中国的份额大跌,同时大量门店关闭,过去两年门店数量从479家锐减到360家;ZARA母公司Inditex旗下的Bershka、Pull&Bear、Stradivarius相约关闭了天猫旗舰店

在巨头撤退之余,其余快时尚品牌们也逐渐偃旗息鼓,如主打美式校园风的Gap在全国也在进行“紧锣密鼓”的撤店清仓,在上海仅剩2家门店;还有更多品牌如Top shop、A&F早已放弃中国市场

新疆棉事件和新冠疫情影响,或许是压倒快时尚门店的最后一根稻草,但其自身早已被诟病的“抄袭、质量差、品牌同质化严重”,以及长期打折、库存积压、竞争加剧才是快时尚一溃千里的根本所在


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 02 是谁杀死了传统快时尚?

 

如今,年轻一代对时尚、消费观念的改变,也是造成快时尚落幕的另一大原因

年轻消费者的注意力是短暂的。半年前,“辣妹风”还大行其道,两月前,又钟情于“芭蕾风”,现在已经在追寻“多巴胺穿搭”。

年轻人在选择商品时,更多的是关注商品本身的“颜值”,其次则是商品传递出的文化与价值观,之后会涉及到个性、趣味性与社交属性。他们不从众要出众、不追捧品牌而是要与品牌产生共鸣

反观传统的快时尚,我们其实无法回答它和其他服饰品牌的区别,甚至觉得随处可替代。比如我今天在H&M买到的衣服,明天在ZARA也能买到,甚至上一秒在lululemon买到的瑜伽裤下一秒就能在对面的ZARA找到同款。

 

 03 本土后浪们能够逆袭吗?

 

不过,海外快时尚品牌集体“退潮”,并不意味着快时尚没有市场。

经历了新一轮洗牌后,一批国产快时尚品牌,如UR、热风、MJstyle、MO&Co等,正在强势崛起

今年天猫618女装第一波销售榜单显示,创立于广东的本土快时尚品牌UR,再次成功挤掉长期位居榜首的优衣库夺下第一。另一本土快时尚品牌MO&Co位居第二。前十榜单中已不见ZARA、H&M等海外快时尚品牌的身影。

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本土柔性供应链的成长与发展,正是本土快时尚品牌崛起的优势之一

ZARA从设计到上架需要的时间是15天,这个数字在十几年前是个神话,但如今本土品牌的供应链能力早已不输这些国际品牌,UR的上新周期在7-15天,而近两年备受关注的SHEIN已能将设计到上架的周期缩短为5-7天甚至3天,国际品牌的敏捷性优势早已不在

但与永无止境的快速上新相比,品质、实用性、潮流才是当下年轻群体更加关注的点。早在2015年,UR就提出了“快奢时尚”的定位,也就是在保持较快上新速度的同时,向轻奢品牌的品质和设计感上靠拢。


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UR创始人李明光认为,快时尚服装行业的精髓是「时尚」而不是「快」。“好卖,却不时尚,这是很多品牌没落的原因。”

 

写在最后

 

回归根本,单纯的靠快和低价是无法建立品牌认知的。因为在不久后的某一天,一定会被更快、更低价所取代,价格战和速度战没有尽头,创新才是品牌长青的核心竞争力。

无论是供应链创新,还是产品和营销创新,都是本土服装品牌在市场大风大浪搏杀中,总结提炼出来的。这些优势,未来还会继续扩大,成为企业的核心竞争力。

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