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“静悄悄”的双11:在变局中寻求确定性

2022/11/08

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导读:疫情的反复扰动带来了不确定性,今年双11品牌商家的重心,不再是高举高打、快速爆发,而是降本增效、稳健经营,在变局中寻求确定性。

当双11进程过半,新的变化正在悄然发生。

不可否认,受到疫情常态化的影响,消费者们比往年更加冷静,全民“买买买”的激情不再席卷全国。但行业回归理性不代表机会的消失,仍有不少品牌迎来了开门红。

天猫双11第一波售卖开启后,女装超300个品牌首小时成交同比去年增长超300%,其中有9成以上都是国货品牌。国货羽绒品牌波司登,40分钟就实现了销售额破亿;新锐国货品牌蕉内、NEIWAI、Ubras在开卖4小时即实现单品销量过千万。


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无论头部玩家还是中小商家,都在以更“新”的打法,在变局中寻求确定性

今年双11,不少消费者都能感受到,商家们“收敛”了不少。

往年,预售还没开启,促销短信就迫不及待地涌入手机,直播间里“历史最低价”滚动播放,社交平台上更是铺天盖地的营销种草。

但今年双11商家们都默默收紧了营销投放。

 “流量打法不稳定,今天花几万买流量,能卖出30万,但明天不买了,就只能卖3000,这刺不刺激?而且,这样的打法下,就算卖得多,退货率高、复购率低,也很难获得真正的粉丝用户。”某服装品牌老板说道。

如今,低退货、高转化、持续复购,成为许多商家的共同诉求。说白了,“流量能带来爆发”的红利期已过,他们需要找到真正可持续经营的模式,找到生意的确定性

茵曼品牌创始人方建华也透露,现在的茵曼更注重产品复购率、茵曼关键词在全网的搜索量增长,后面才是销售的增长。今年双十一,茵曼同比业绩增长59%,毛利率增长10%,创12年双十一新高。


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就连过去习惯于高举高打、烧钱换流量的新消费品牌,现在也把经营的重心放在了私域建设上。比如新内衣品牌蕉内,自去年10月重新搭建全域会员体系以来,会员数已达到150万以上,得益于会员更高的客单价和复购率,今年蕉内会员渗透率同比提升23%

与往年双11各路主播“神仙打架”相比,今年双11直播带货也显得“静悄悄”了。一些过去习惯在双11高调营销的网红品牌,已经悄然退出了大主播的直播间。

原因之一是过去双11最大的噱头是低价让利,但现在商家已经“让”不动了。随着直播带货越来越“卷”,品牌商家的利润被高额坑位费、低价等 “压榨”得接近极限,在“亏本赚吆喝”的同时,还要面对大量消费端的运营压力。

因此过去紧抱头部主播大腿的美妆品牌,现在也不愿再被裹挟,转向大力扶持品牌店播,培育可持续孵化的模式


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某美妆品牌负责人讲述,自家品牌从今年开始组建店播团队,每天成本只需1000-2000元。“前半年店播直播亏损很正常,每天播12个小时,跑半年后数据和ROI就能稳定下来。”她透露道,大促期间,超头主播对美妆品类的坑位费会上浮20%-30%,想推的爆品和新品可以送去直播间,常规产品还是在自己的店铺里沉淀,提升粉丝的长期复购率

数据显示,在10月24日的首场预售直播中,雅诗兰黛、薇诺娜、资生堂、欧莱雅旗舰店自己的直播场观数据分别达到679万、360万、278万、274万。

 

写在最后

 

透过这届双11,我们能看到,疫情的反复扰动带来了不确定性,无论是头部玩家还是中小商家,都不得不冷静下来,重新思考经营的本质。相比过去高投入的野蛮增长,现在品牌商家们更需要的,是正向的利润和用户关系的长期经营。只有回归商业本质和经营效率本身,积极拥抱确定性,才能穿越寒冬,更好地活下去。



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