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山姆门店私域解码:私域的尽头,是“付费会员制”?

2023/03/21

在经营私域关系的过程中,会员制是有效的工具和抓手。会员制在1.0时代,基于增量时代的竞争特点,会员更像是一个营销噱头,是企业拉动客户消费的道具;到了2.0时代,会员的作用是锁客,通过储值卡的方式提前锁定用户;进入3.0时代,由于数字化带来的透明机制,会员的价值更透明更清晰,尤其是各种付费和分层机制,让单客经济的价值得到了淋漓尽致的体现

本期我们将一起探究付费会员制零售体的“头号玩家”——山姆。

1996年入华的山姆会员店, 如今在中国开设了超过40家商店,付费会员数量超过400万人。为何山姆能坐稳会员制“老大”的位置?到底有何魔力?


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  图标】.png山姆会员制的高阶玩法

 

真正好的会员制设计,是与用户形成情感共振,对市场产生破圈效应,自传播、有涟漪的。


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首先,山姆永远把“会员”第一位。走进山姆的任意一家门店,就会发现,大到门店的货架摆放:一定按照会员需求以及购买商品的动线流程来合理规划;小到入口处的店面设计:为什么要收会员费?为什么只让会员进入?也在帮助会员对山姆产生正向的理解和感知;乃至每一辆购物车:连长宽尺寸和深度容量都有精准衡量。山姆门店内的健康中心、山姆厨房等纯服务的区域,也是为了会员良好观感和生活便利而量身定制。


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其次,山姆会员制不为短期收割,只为长期价值,将用户从生命周期价值(LTV)的角度去审视,让会员与他们付费的品牌产生更紧密、持续的“进阶”关系。

2018年底,山姆在年费260元的个人会籍基础上,推出了年费为680元的 “卓越会籍”,把高净值的忠实客户圈出来, 给予高价值继续维护。这是山姆入华以来首次对会籍进行分级。


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在权益设置上,卓越会员比普通会员多了2%积分返利和全年12张运费券把积分返利和运费券作为会员二次消费的触点和诱饵,以实际的利益给会员带来成长驱动。

此外,卓越会籍还增加了免费洗车和看牙等中产人士高频使用的权益,为会员带来购物之外的价值。这就是会员设计体系中的价值流动,通过给会员带来外部价值,提高他们对品牌的认同感

在升级机制上,普通会员升级到卓越会员的话,办卡后如果第一年没有省下升级的差价(420元),第二年续费时,山姆就会直接补上差价。让会员觉得:怎么着都不会亏

数据显示,会员制卓越会籍上线一年来,近85%卓越会员来自普通会籍升级,会籍权益实现了近100%兑换率。

 

  图标】.png“极速达”实现会员在线化


这两年来,“本地门店+即时配送”的即时零售模式发展迅猛,越来越多的消费者希望自己喜爱的东西可以即时送达。

山姆也观察到这一点,早在2018年开始就在自家APP上大力推“极速达”服务,实现了APP下单+门店/前置仓拣货+第三方物流配送,基本上能做到1小时内收货。


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山姆既然有门店,为什么要布局前置仓呢?

从选址看,会员店一般远离市中心,前置仓则坐落于与会员和潜在会员相对集中的地方,让半径在3-5公里内的会员可以享受到1小时送达的服务。这样,就可以覆盖到远离门店的区域。

从品类看,每个前置仓300平方米,精选了1000个高复购率的SKU,如生鲜和母婴类商品,与会员店共享库存,满足会员对新鲜度和便利性的要求。


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通过前置仓提升极速达效率,从而满足会员对即时消费的需求,而且这领域有着高频次的特点,更能提高销售额度。

如今山姆的极速达,已经成为其第二增长曲线。推出极速达服务后,山姆月复购率达50%以上,客单价是业内同类服务的4倍。销售数据显示,使用过极速达的会员,在山姆线上线下的购买频次也提升了50%,这意味着极速达业务提升了山姆会员的黏性和消费力


   图标】.png付费会员制悄然成为标配


如今在付费会员制这条赛道上,除了山姆外,永辉、银泰、盒马鲜生、高鑫等传统零售巨头,以及天猫、亚马逊、京东等电商平台也纷纷进场。


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这些会员制零售在玩法上各有千秋,但我们从中也或多或少能看见山姆会员制的共性。

无论是电商平台还是实体零售,付费会员制都以较长周期内更多折扣、返利等溢价作为吸引会员的前提,付出“回本”之外还能省下更多钱。除此之外,稀缺限量产品的购买特权也是付费会员的独特优势。

在会员身份上,付费会员制给消费者带来更多关于会员身份认同和“尊贵感”,再通过分级会员,圈出高净值的忠实客户,挖掘用户终身价值,针对性运营、进一步提高这部分用户的客单价和购买频次

全渠道发展也是会员制零售的共识,目的是通过丰富渠道服务,来抬升会员制的附加价值。比如利用线下空间场景优势,付费会员能享受到异业特权、活动参与特权等。


上述种种,昭示出的是存量用户时代下企业对业务模式的革新——从经营产品过渡到经营用户,如果说以前是把一样产品卖给一千个人,那现在就是把一千个产品卖给同一个人。这意味着,精细化运营用户成为硬技能,这正是私域流量的本质。而山姆这套“付费会员制+分层运营+即时零售”玩法,对于想学习私域运营的企业,有很多值得借鉴的地方。

 



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