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实体商业如何玩转“新零售”?

2017/08/03

近日阿里巴巴的无人超市“淘咖啡”亮相杭州,再一次让人们感受到了实体商业的飞速变革。在如今强化体验、线上线下一体化的新零售时代,实体商业正加速利用互联网、大数据等先进技术,并发挥其用户、服务和场景的先天优势,重新把握市场竞争的主动权。


1 实体商业+互联网 线上线下相互赋能


6月1日,阿里天猫与银泰商业联手打造的ONMINE零食馆在杭州中大银泰城开业。作为银泰商业新零售创新项目,该店以天猫大数据为基础,实现线上线下同款同时同价。另一方面,天猫平台上的商家利用店内的“云货架”,实现了顾客线下扫码、线上下单、快递到家的O2O(即线上到线下)服务。


价格差一直被认为是实体商业与电商平台竞争的软肋所在,为此,如今一些购物中心积极开展线上线下比价,从而留住顾客。据银泰西安区负责人李佳介绍,银泰除了在店庆和一些重大促销活动期间开展“任性赔”之外,还将比价作为购物中心的一项日常工作。银泰专门有第三方部门每天查价格,即与天猫、京东等线上平台进行比价,若发现某件同款商品价格与线上相比高较多,就会指导店内商户把价格调下来。


除了保持“价格”这一消费敏感因素的竞争力外,银泰还积极通过“喵街”APP与实体购物中心的深度融合,构建出新零售时代的整体优势。“喵街”类似一个虚拟逛街平台,在这个平台上只要点击进入任一银泰实体购物中心,最新商品推送、折扣信息、车位查找、线上购买商场商品等功能,立刻展现在眼前。而实体购物中心则充分发挥其展示、体验、售后、“品质背书”等优势,与线上形成良性的消费“闭环”。


“我们要借助实体商业与互联网的深度融合,使线上线下相互赋能,从而持续做大市场。”李佳说。


2 创新迭代 从空间消费到时间消费


在业内人士看来,以前人们逛百货商场,拎着大包小包,主要是有形消费和空间消费。而如今则有很大不同,消费者在商场待了一天,可能什么东西也没买,但吃饭、看电影、带孩子玩游戏,这些也都构成了商场总体消费的一部分,这是一种时间上的消费。如何创新体验性业态、延长时间消费,这正成为每一个购物中心的重大挑战。


以开业于2011年的西安曲江银泰城为例,它最初是按百货形态规划,而面对体验消费与时间消费的实体商业转型趋势,它在实际落地过程中就进行了“类购物中心”的业态创新。曲江银泰城将电影院、KTV、餐饮、零售等业态进行统筹布置,这其中具有象征意义的一件事就是,将袁家村特色餐饮整体引入银泰城,这也开启了“袁家村进城”的序幕。


当如今“吃”已经成为西安各个购物中心的标配,并在商场业态占比中快速上升之时,银泰无疑具有某种先见之明。最初袁家村方面计划租赁300平方米的场地,不过要把关中特色做出来,要把乡村、休闲、美食的综合体验呈现出来,需要更大的面积。最终银泰把原有的电玩城搬出来,为袁家村美食街留足了1050平方米的场地,现今这里已是很多西安当地人带外地朋友品尝特色美食的好去处。


不过,对于实体商业领域的从业者来说,他们很难借助某一业态创新,建立起长期的“先入为主”的优势。一方面,他们不得不面对同行业复制的挑战;另一方面,消费者“喜新厌旧”的心理诉求也要求实体商业持续不断地创新。当前不断新开业的购物中心,正以其更新鲜的业态体验对原有的市场格局进行分流和挑战。比如在西安朝阳门外的益田假日世界,商场内的溜冰、攀岩等“户外”项目,正不断刷新人们对于商场体验的想象。


“我们要以变化应对变化。”李佳说,我们始终需要做的就是依据所在商圈和购物中心自身定位,不断进行业态调整和创新,引领市场需求。接下来银泰钟楼店将推出更多首进钟楼商圈的品牌,小寨店将打造成面向青年人的创客地带,而曲江银泰城将发力精品零售。在今年内,宝鸡银泰城也将开业,更多新零售的理念和业态都将在此呈现。


3 商圈扩容 实体商业迎来新变革


银泰自2008年进入西安市场以来,相继在钟楼、曲江和小寨三大商圈“落子”。银泰在自身转型变革的同时,也见证了西安商圈的发展与变革。“相比钟楼、小寨等西安的老商圈,银泰当初布局曲江商圈,看中的是这一区域的高成长性。”李佳说,几年下来,曲江这一区域的居民入住率不断提高,消费能力也持续增强。随着这一区域消费市场的成熟,近两年来,金地、金鹰、金辉等商场也相继落地。


事实上,在如今的新零售时代,西安的新老商圈正面临不同的转型挑战。在西安立丰集团董事长颜明看来,对于西安老城区的不少商场来说,表面上看是商场本身经营压力大,而深层次则是整个街区商业转型的问题。“在整个实体商业由购物转向文化、娱乐、体验的过程中,西安像解放路等这样的老购物商圈,应该向旅游街区转型。”颜明解释道,解放路等地街区改造应该注入历史、文化和旅游的内涵,传统商圈需要在文化旅游的新背景下谋求新突破。颜明表示,随着城市框架的不断拉大,在新兴城区里,以大型购物中心为代表的集中式商业才是人们日常消费的主体。


在业内人士看来,随着大西安建设加快,以及更多城际高铁的开通,西安实体商业也将充分享受城市发展的红利。伴随着越来越多购物中心的开业,大家可以合力将整个区域的市场做大,接下来考验每一个购物中心的就是其自身定位和品牌的差异化了。


文章来源:陕西日报


新零售指的是未来电子商务平台即将消失,线上线下和物流结合在一起,才会产生新零售。线上是指云平台,线下是指销售门店或生产商,新物流消灭库存,减少囤货量。


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