你买东西了吗?今年的618购物节为何静悄悄!

2021-06-18     关键词 :

上半年规模最大的购物狂欢节618马上迎来结束了!

京东、天猫、拼多多、苏宁易购、国美等各大平台上,商家依然铆足劲赛跑,同时网上也流传着各种教消费者“薅羊毛”的攻略。但消费者这边却是另一番景象,大家对节日反应平淡无感的态度随处可见,甚至很多人都不知道618活动是从6月初就开始付尾款了。


购物节没那味了?


消费者乏了。从年初到年尾是:周周有优惠、月月在过节,“双11”之后有“双12”,“618”之前还有“518”,更别提中间穿着的情人节、母亲节、父亲节、端午、中秋、国庆节。

平台、商家玩法旧了。从满减优惠券到百亿补贴,营销方式越来越同质化,满屏的养猫游戏看似热闹,争相“复制”之下也难免一地鸡毛。更为关键的是,各大平台在过了原先烧钱抢流量的阶段后,很多优惠只是看上去很美好。

不可否认,购物节们在渐显疲态。

眼下,趋严的监管环境、抖音快手等新玩家的入场、更加理性的C端消费者,都在推动电商领域革新。从今年618各方表现来看,平台和商家们都已有所感知并开始努力改变。


消费者疲态难解,平台卖力吆喝


从5月20日就启动的“618购物节”,终于在今天步入收尾阶段。

对比往年618,今年战线更长、参战方更多。天猫、京东、苏宁均于5月24日拉开了618购物序幕,先于去年一周;而快手电商早在5月20日抢跑,推出“616品质购物节”;拼多多则于5月22日推出百亿补贴2周年活动;成立不久的抖音电商今年首次参与,推出“抖音618好物节”。


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京东App超级百亿补贴


尽管平台商家卖力赚吆喝,但消费者的反应不尽相同。

有人依然热衷参与,货比三家,研究各个平台的优惠规则,享受到不少优惠。一位消费者表示,自己一直想换手机,趁着618在京东上下单了iPhone 12,满5000减800、叠加领到的北京消费券再减400,一共优惠了1200,力度远大于平时。

但在购物促销成为电商平台常态的形势下,更多的消费者已然审美疲劳。

从618购物节启动以来,网上消费者选择躺平、根本不参与618的声音逐渐放大,原因无外乎认为“促销活动雷声大、雨点小”,“优惠活动天天有”,“不买自己计划之外的东西”之类。

还有一部分人,对类似618的购物节已经失去感知能力。“618还没到,却每天都收到相关的推送信息,到底哪天才是618?”

也有消费者乘兴而至、败兴而归,冲着跨店满减买了几件商品,算下来价格跟平时也没很大差别,表示“618越来越没意思了,本价格敏感型消费者感到很失望”,“一顿操作猛如虎,一看便宜两毛五”。

近两年,对于节日大促活动的类似吐槽已成常态。

但今年可以明显看到的是,各平台在优惠规则上,尽量化繁为简,降低消费者门槛。平台补贴、红包、优惠券之外,天猫、淘宝、京东等都可以直接跨店满减,拼多多继续不搞预售、不付定金。

除了在优惠上简单直接,各平台也更注重消费者购物体验。晚会与直播成为重头戏,追求的是让消费者随时娱乐、随时购物。

京东与北京卫视合作了“京东618沸腾之夜——热爱直播盛典”;天猫联合湖南卫视,打造了天猫“616开心夜”;快手联合江苏卫视、浙江卫视举办了首届直播电商晚会,快手“616真心夜”。明星大V、主播红人、品牌商家、老板纷纷走进直播间,大声呼喊“买它就对了”!

如今,消费群体日趋年轻化,消费理念更加务实,消费需求和目的也更加多样化。虽然商家和平台都在努力变着花样提升用户的消费动力,但在“百亿补贴”等方式成为常态的当下,如何寻找突破口仍然是一大考题。


钓鱼、养猫,不如踏实创造需求


今年618并非只有“猫狗大战”,拼多多、抖音、快手蓄力已久,国美真快乐App万券齐发,苏宁618家电盛典启动……各大平台都跃跃欲试,志在抢占一席之地。

但电商造节已经有了超过10年的发展历史,各大平台的营销宣传方式日渐趋同,对于大多数消费者而言,新鲜感和吸引力不再是必然,网友们对于“秒杀”、“折扣”、“低价狂欢”等字眼愈发不敏感。

如何让这群身经百节的消费者再次“支棱”起来?发现、创造、刺激并释放需求是其中关键动作

为了达成占领用户心智、干预购物决策的目标并最终成交转化,各大平台颇费苦心。

传统电商巨头京东、阿里一方面力守优势阵地,另一方面力争收割下沉增量市场。5月20日,天猫与京东同日宣布618玩法,在起跑线便透出一丝正面较量的火药味。


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京东、天猫推荐页


京东在今年618继续发挥服务和前置仓配送优势,平台上线的新品、爆品、C2M(反向定制)产品中,绝大多数可以享受价保服务。在配送速度方面,京东日前还与达达集团达成合作,联动线下超过300万家实体门店,将实现全国1400个县市用户“手机下单、1小时后送达”的高效配送。

阿里则存量和增量两手抓,一边加强会员体系建设,天猫88VIP和品牌会员在本届618将享受更多折扣和大额满减红包;另一边在下沉市场力推淘宝特价版“淘特”,聚焦特便宜、特简单、特地道、特放心的普惠消费。

以抖音、快手为代表的新型电商,不仅在场景互动和推荐算法上下足功夫,在消费者服务保障方面更显诚意。

快手推出的小店信任卡新增“退款不退货”、“退货补运费”等特色保障,以打消消费者的下单顾虑,在用户决策环节抢时间。

抖音电商成立方满一年,但其算法推荐和内容在留住用户上优势明显,用场景化互动和丰富内容,突破“人找货”的逻辑,转变为“货找人”。据规划,抖音电商GMV(商品交易总额)今年全年目标为5000亿元,618无疑是关键一战。

 

“二选一”不再,玩出花儿还得靠自己

 

除了面对消费者的疲态和平台的新打法,今年618,商家们面临的环境还多了一个关键的变化。

随着反垄断政策对平台方的约束,以往商家被迫“二选一”的情况不再,多平台运作已然没有阻力,但这也给其经营带来了新的挑战。

往年618受限于“二选一”,商家往往只是入驻独家平台。不过对商家来说,入驻一家平台获取的流量,显然是敌不过多家平台的。当然,这也是建立在平台方遵守商业规则、没有恶意降低推荐权重的前提之下。

今年没有了这个限制,各个平台将会迎来更多入驻商家,商家也将从多个平台收获更大流量。

对商家来说,多一个平台运营,相当于多了一个流量池。但要掀起浪花,商家还需要研究各大平台的推广方式,通过广告投放、活动运营、内容营销等获取搜索流量之外更多的流量入口,从而积累更多数据,进而优化自己的货品。

目前来看,各大平台内部都有自己独特的推广渠道,如阿里的猜你喜欢、有好货、必买清单、爱逛街、淘宝头条、生活研究所、淘部落、每日好店,京东的京东快车、京东直投、京挑客、京选展位,还有平台外如微博、小红书、百度等,抖音、快手等短视频平台更是要从电商渠道成为电商平台,避免自己被管道化。

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淘宝App有好货、京东App京选


电商的本质是对线下交易中“人”、“货”、“场”的重构,不同平台作为不同的“场”,在用户人群、平台调性、推荐算法等方面都具有较大的差异。

商家需要穿透表层营销活动的同质性,借助更多的“场”汇聚更多的“人”,在不同“场”的battle中获取更多精确数据,获取流量分发之后更加丰富的用户标签,从而进一步优化“货”、留住“人”。

“二选一”时代,小商家“换马甲”、大商家在不同平台设置不同套餐都是常见做法,让平台不好监控,消费者也不好直接比对价格。

“二选一”被政策按住之后,商家依然还会在不同平台设置不同套餐组合,要让消费者看到在不同平台下更多的SKU、更多的套餐,而非价格的高低。

在电商平台的博弈之下,618依然是新品牌冒尖的好时机。能够在各大品牌榜单、战报中展现的新品牌,继续做大做强的可能也就越高。正如从“双十一”中诞生的淘品牌,昙花一现还是成为头部,都看自己怎么玩儿。


结语

根据目前各大平台陆续晒出的6月18日战报。18日凌晨开场后的3分钟里,京东超市整体成交额同比增长超10倍;天猫首小时成交额同比增长100%;苏宁易购全屋家装、智能家居产品GMV开局1小时同比增长135%。

可以预见,这个618,各大电商平台的数据将一如既往的可观。

电商造节,理想状态下是实现平台、商家和消费者三方共赢。

通过电商节赶集式集中买卖,消费者能以比平时更优惠的价格购买所需物品;商家让利给消费者,换来品牌知名度的提升,同时拉动销量和利润;电商平台作为买卖双方的集合点,能通过电商节实现快速拉新,打造平台影响力。

但在过去几年平台们疯狂扩张和激烈竞争的过程中,三方共赢的目标实现了多少呢?

眼下随着监管环境的变化以及越来越多新元素的加入,作为万千消费者和一众商家之间连接点的平台方,应该回归服务的本源,更好地服务消费者、为商家创造利润,才能达到最终的共赢状态。




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