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欲做皇帝 先做草根
有人说：“即使全世界的可口可乐工厂在一夜间全部被毁，可口可乐也能够在一夜间重建。”由此可见品牌价值的重要性。一个品牌的经营不仅仅靠广告和促销来维持，关键在于实现从单纯的销售到传递一种品牌诉求的跨越，而这种品牌诉求可以是一种理念、一种消费方式，也可以是一种生活态度。
当人们已经习惯看到刘翔夺冠、郭晶晶摘金的画面时，有没有想过作为一个普通人也有属于自己的精彩？“你没有他的天赋，你没有他的条件，你无人喝彩？世界不公平？让心跳成为你的宣言，让伤疤成为你的勋章，让不公平的世界，在你面前低头！”——国内著名体育运动品牌安踏的最新广告提醒我们：一个不声不响的草根，也要有做英雄的勇气。
这就是安踏带给我们的生活态度，在商业模式运作的今天，摒弃璀璨夺目的超级明星，钟情于草根文化的营销手段掀起了品牌营销的新篇章。那么安踏为何选择“草根营销”？是标新立异，还是破釜沉舟？
为了准确定位品牌诉求，安踏做了深入调查。调查显示，其消费群主要是14~29岁的年轻人。但安踏产品定位是给月收入2000元左右及以上的家庭，目前中国市场上依旧有3~5亿消费者买不起安踏。也许他们现在很普通，没有过人的天赋，没有显赫的背景，或者没有雄厚的资金，但他们怀揣着自己的梦想，拥有无穷的力量，通过无尽的汗水、不懈的努力，会赢得属于自己的尊重和荣耀，而这一部分人必将是中国未来的中坚力量。安踏要做的，就是唤醒这一部分市场，以文化打造品牌忠诚度。
当然，客观原因也是安踏不能忽略的因素，在耐克与阿迪达斯霸占全球高端市场、稳固上层消费人群，李宁紧追二者的步伐日渐加快之后，留给国内体育运动品牌的市场群体十分有限。或许，安踏集团CEO丁志忠的一席话很好地诠释了其产品定位，“实事求是地看，买耐克的消费者不会买安踏，而买安踏的也不会去买耐克。我只是希望做到，尽管高端消费者不买安踏，但是会尊重安踏。你的收入比较高，你可以买比安踏更贵的东西；但收入没那么高时，买安踏就是最好的选择，就是物超所值。”
如何从明星到平民
安踏在实现品牌诉求完美跨越的同时，也完成了由品牌知名度、美誉度向品牌忠诚度提升的完美过渡。在这过程中，其“草根营销”的手段和策略是国内许多服装品牌公司值得借鉴和学习的。
1995年创立的安踏最初几年只是一个普普通通的企业，直到1999年，孔令辉代言的一则“我选择，我喜欢！”广告在CCTV-5的出现，有史以来国内体育品牌第一个体育明星代言的广告诞生了，更令人吃惊的是一年后悉尼奥运会上孔令辉获得了乒乓球男子单打冠军，这大大提高了安踏的知名度。安踏的销售收入突破3亿，是1997年时的6倍，同年，安踏首次取得年度运动鞋市场综合占有率第一的成绩，截止到去年，安踏已经连续7年获此殊荣。“明星+ CCTV”的推广模式正成为其他品牌争相效仿的对象：“匹克”请来了巴蒂尔、“金莱克”请来了王楠，它们也都取得了理想的效果。 正当同省品牌欲与老大哥在奥运频道上比拼出镜率的时候，安踏却改变了自己的营销策略：与其跟阿迪达斯、耐克比拼大牌明星代言广告、被同省小弟抢夺媒体资源，倒不如跳出这个范畴，回归大众，拉近品牌与大众的距离。
赞助体育赛事不仅会在短时间内获得广泛的关注群体，有些长期赛事还会给品牌带来持久的宣传效果。按照这样的思路，安踏在2006年一口气揽下了中国男子篮球职业联赛、中国男（女）子排球联赛、中国男（女）子乒乓球超级联赛等重大赛事的独家冠名权，贯穿全年的各项赛事广告在赚足了数以亿计观众的眼球同时，也弱化了明星装备以往高高在上的思维定势，强调了平民参与的品牌内涵。
2007年11月，安踏与NBA休斯顿火箭队结成战略合作伙伴，除了与火箭三位明星斯科拉、弗拉西斯、威尔斯签约赞助运动装备以外，中国有潜力的年轻队员还会被送到美国休斯敦火箭队接受培训。不可否认的是凭借NBA以及姚明在中国强大的号召力，拥有强烈的社会责任感的安踏已经实现了知名度与美誉度的双丰收。加之早些时候在香港的成功上市，安踏全球化扩张的计划现已步入正轨。
年营业额已达到30亿元的安踏在13年间完成了由草根到皇帝再到“草根”的蜕变，在没有和国际一流体育品牌正面交锋前，“草根营销”还会坚持
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