新闻资讯
聚焦企业新动态，刷新行业新认知
又是一年财报季，多家新消费企业陆续交出了2021年成绩单。
最受瞩目的是瑞幸咖啡。瑞幸2021年全年实现79.65 亿人民币营收，是2020年的两倍；与此同时，瑞幸凭借6024家门店超过了星巴克，稳坐国内连锁咖啡品牌的第一把交椅。
有人从谷底反弹，有人又从神坛跌落。
完美日记这次的财报表现让人大跌眼镜。逸仙电商（完美日记母公司）近两年一直处于亏损状态，2021年亏超15亿；股价从去年25.47美元的高点跌至至今的0.74美元，跌幅超97%。
如果股价连续30天维持在1美元以下，逸仙电商将面临退市风险。
01
完美日记：掉进烧钱买流量的陷阱
逸仙电商一直无法盈利的“元凶”是营销费用。
众所周知，逸仙电商是踩中线上流量红利快速崛起。它每年都要拿出六七成费用砸在营销上，从2020年第二季度以来，单季的营销费用率都在60% 以上，2021年全年营销费用更是达到了40亿元。
在早期，这种砸钱投流量的手段确实奏效。但流量是有限的，主阵地就那么几个，当越来越多的新消费玩家都学会了这招，一窝蜂地把钱砸向某几个平台，自然导致流量池“内卷”成红海，ROI只会越来越低。
财报显示，2021年逸仙电商营收增速为11.60%，而营销费用增速则为17.41%，营收增速明显低于营销增速。
有人算过一笔账，逸仙电商同样付出一块钱的费用，在2019年时，能获得1.7元的收入，2020年只能换来0.86元的收入，2021年勉强持平，能收入1.05元。
这足以说明，想单纯从线上赚钱，越来越难了。
02
瑞幸咖啡：靠线下私域运营扳回一局
同样曾经烧钱做营销，瑞幸从哪里跌倒，就从哪里爬起来。
2020年，瑞幸咖啡因财务造假从纳斯达克退市，被外界看衰。如今，在短短两年内发生了一百八十度的逆转。
在一定程度上，这次瑞幸是靠线下私域运营来扳回一局。
简单来说，瑞幸咖啡摆脱了前期单纯撒钱买流量的阶段，大幅缩减营销成本，市场营销费用率从2019年与2020年上半年的20% 以上，到2020年下半年开始消减到不足5%。
取而代之的是建立系统化的私域运营体系，从以往简单的“烧钱”获客，变为提高用户粘性和复购率。
瑞幸通过构建门店私域社群，每天不定时发放优惠券、抽奖、拉新/晒单奖励、种草礼包，以及热推的快闪群活动等，达到提频的目的。
据数据显示，截止到2021年6月，瑞幸共累积私域用户1000万，社群数量3.5 万个，且私域社群已经成为 APP 和小程序外的第三大订单来源。
在近万个社群里，每天购买瑞幸饮品超过3.5万杯。月消费频次提升30%，周复购人数提升28%，整体月活提升10%左右。
同时，营销方式由裂变式营销转向个性化营销，运营重点由增长拉新，变成了留存和转化。
这也很大程度上解释了瑞幸在经历涨价、补贴减少后，月活用户依然高增的原因。
写在最后
从完美日记的陨落，到瑞幸咖啡的重生，都不难看出：
任何流量上的红利都是短期的。所谓洼地、红利，就是开荒者的福利，先行者会有一定的优势，但只要其他人蜂拥而至，洼地很快就被填平。换句话说，品牌再想靠平台流量一飞冲天，已经不可能了。
所以，放弃幻想，认清现实。一切回到生意的根本逻辑，做好基本盘：用心做好产品和服务创新，夯实门店私域自主权，通过数字化运营提升复购率、用户留存等核心指标，品牌才能从“网红”变“长红”。
丽晶软件（股票代码 833277），专注时尚行业20余年，以前瞻性视角和前沿IT技术为时尚企业数字化转型提供解决方案。以专业服装软件的企业信息化解决方案为基础，以智慧零售、智能制造打造时尚行业新生态。
迄今， 丽晶已经为1万+品牌、20万+终端提供了数字化产品和服务。标杆客户有：歌莉娅、影儿、伊芙丽、雅鹿、卡尔丹顿、UR、倩碧、富安娜、劲浪体育……
进入产业互联网时代，丽晶致力于赋能每个时尚企业成为C2M的产业互联网企业，帮助企业提升销售效率与供给效率，建立产销平衡的增长闭环。
粤公网安备44010602012222
