上海体育营销公司前锐咨询公司的董事总经理陆海瑞(TerryRhoads)在接受采访时表示,这些公司将想方设法告诉人们,它们是中国这场体育盛事的合作伙伴,这将是一场大规模的战役。不久前,在北京落下帷幕的第22届中国国际体育用品博览会是这场战役的标志。安踏体育用品有限公司副总裁张涛则强调:“作为领先的运动品牌,安踏要为中国的体育事业加油,而作为民族企业,我们更要为整个中国加油。”连续7年在中国运动鞋市场保持销量第一的安踏是这一领域的领跑者,在本届体博会上,安踏推出的“斯科拉1代篮球鞋”力压群雄,摘得了运动鞋类产品年度畅销人气奖。为了让自己的“加油!中国!”口号响彻全国,该公司从本周开始,在北京、广东等12个省市的卫视频道以及央视的主要频道上发布了最新的电视广告。安踏公司的品牌总监徐阳表示,“战胜这些困难,中国在国际社会才能迎来真正的翻身。”
与安踏宣扬的“奋进文化”不同,国内另一领导品牌李宁近期主打的是科技牌。5月22日,李宁公司获得了由北京国体世纪体育用品质量认证中心(其英文缩写为NSCC)颁发的认证,成为中国首家获得运动服产品认证的体育用品组织。作为中国射击、跳水、体操等国家队比赛用服的赞助商,李宁公司还将科技文化落实到了运动员的装备上。新装备以未来感和时代元素蕴含着对运动员的祝福,同时更针对不同运动项目植入了大量顶尖科技,在本届体博会上,李宁公司携全球最大的纤维、聚合物和中间体企业英威达展出了新款服装,着重强调服装面料的领先科技。
面对自主品牌的进攻,国际品牌耐克选择了另一种方式来拉近与观众的距离。在体博会上,耐克别出心裁地举办了一场关于22支中国国家队比赛用服的服装秀,并由22名专业运动员来担任模特。这个创意极大地弥补了耐克赞助的明星无法出场的缺陷,每当演出开始,耐克的展台前总是人潮涌动。为了打动中国消费者,耐克还将参展主题定为“起来,前进”,字里行间总让人联想到中国的国歌。
竞技文化并不是国际大腕们取悦中国消费者的惟一举措。今年1月,耐克的老对手阿迪达斯在北京举行的运动时装展上,就采用了身着京剧服饰的演员作为背景。模特们展示了阿迪达斯为奥运会工作人员和志愿者设计的制服,其中包括带有祥云图案的T恤衫。阿迪达斯上海创意中心总监马克·科林-托默(MarkColin-Thome)说,在运动服和运动鞋中采用祥云、龙、扇面和鲜艳的色彩等元素唤起了人们的传统意识。此前,阿迪达斯已豪掷8000万美元来赞助北京奥运会。因此,北京奥运赞助商的身份和地位无疑成为阿迪达斯最大的传播诉求。在本次体博会上,阿迪达斯没有选择与自己的传统对手们“同台”竞技,它单独在奥运概念的场馆内布展。为了强调自己的与北京奥运的渊源,阿迪达斯不但将参展主题命名为“MadeForBeijing”,还将呈现各种比赛装备的展台设计成2008年北京奥运会主视觉的人形图案。这些中国元素大大加强了整个品牌的亲和力。
“体育产业本质上还是属于文化产业。”张涛强调,“不论赛事如何激烈、明星人气多么旺盛,我们只有改变消费者的运动习惯,融入他们的生活方式,才能让他们更好地接受我们产品和价值观。”
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