众多国内鞋服品牌选择电商特卖模式的背后

6月8日讯，日前，在天猫、凡客诚品、当当网、京东等企业的推动下，电商市场上掀起了一阵名品特卖热潮。众电商纷纷效仿唯品会推出品牌特卖频道，引来诸多观望与讨论：唯品会模式可否复制?品牌特卖能持续多久?低价特卖的背后，商家是否有利可图?各种疑问接踵而来。业内专家提醒，不管为了消库存、赚流量还是为了在竞争中取胜，电商的发展都要以创新模式为基础，力争差异化，以消费者为核心，将品牌信誉和质量放在第一位。

众多国内鞋服品牌选择电商特卖模式的背后

电商争抢品牌特卖4月17日，天猫副总裁少龙在中国鞋服行业电子商务峰会上表示，今年天猫将开通品牌特卖频道，目前服装品牌将品类分为几个销售模式，新品线下、应季品线上、尾货找出口。无独有偶，4月19日，一贯低调的唯品会推出一场“史无前例”的特卖会，并借湖南卫视《我是歌手》总决赛投放了第一支电视广告。levi"s、ochirly、lancy、周大福等220个知名品牌联袂上线唯品会，进行为期24小时的名牌限时抢购，成为中国电商有史以来汇集最多知名品牌的特卖会。旋即，凡客、当当、京东、乐峰、聚美优品等都紧急启动了4月19日前的促销活动，天猫特卖频道更直接，将原有隔日品牌预告的信息提前一周就锁定在4月19日。电商特卖大战由此打响。

不到一个月的时间，品牌特卖已成为各大电商竞相追逐的新宠。各家举动频频，争先恐后。4月22日，凡客诚品启动了为期7天的“品牌特卖周”活动，内衣、童装、休闲、男装女装品类俱全，如李宁、韩都衣舍、星期六、森马、柒牌、阿迪达斯等品牌都在特卖之列。5月7日，当当网“尾品汇”特卖专区正式运营，主打精品服装尾货，3折封顶吸引众多消费者。5月20日，京东推出“闪团”频道，要求正品名牌与超低价格，力图进军特卖市场。除此之外，还有天猫的聚划算、亚马逊的Z实惠、聚尚、一号商城等众多特卖大军。

限时特卖，也称闪购，鼻祖是法国的Vente-privee.com，之后被其他国家效仿，如美国的网站GiltGroupe、oneKingsLane、印度的Exclusively。2008年，国内的限时抢购模式兴起，唯品会、俏物悄语、聚尚网等网站上线。这些网站中，唯品会于2012年登陆纽交所，与竞争对手拉开距离。公开资料显示，截至2012年12月31日，唯品会与5800个品牌有合作关系，与其中的900个品牌有独家合作关系，已经是中国最大的名牌产品网上特卖销售商，遂成为特卖电商竞相效仿的对象。

为何选择特卖

是什么使品牌特卖一触即发?低价特卖的背后，商家是否有利可图?品牌特卖的背后有何玄机?分析人士称，电商特卖模式背后一个重要背景是服装行业高库存压力。近两年，高库存一直是服装企业亟待破解的难题。与以往相比，今年服装行业的库存规模却十分庞大，商家去库存压力与动力以往无法相比。国家统计局数据显示，截止至2012年第三季度，服装行业规模以上企业产品库存量达到2500亿元以上。高企的库存使得众多商家陷入现金流短缺的困境，进而影响了商家的持续盈利能力，并造成供销体系的震荡。

清理库存意味着成本回收，意味着资金流转，因此越来越多的生产商在饱受库存之苦后都迫不及待的清库存甩货，折扣网站来的正是时候。很多鞋服企业与电商合作，力争双方共赢。“服装企业能否尽快清掉库存回笼资金，直接决定着企业在未来的竞争力，电商需要低价产品作为支撑，服装企业又要依托电商的清库存通道，两者‘联姻’可谓一拍即合。”业内人士如是分析。如凡客诚品和李宁的合作，他们用了不到一天的时间，就完成了实体店可能需要花费数十倍精力才能完成的任务。

唯品会的成功典范也是促使众多电商投身特卖模式的动力所在。在垂直电商末日论、整个电商行业普遍处于煎熬的时候，唯品会这家专门做品牌特卖的网站，在半年的时间里股价增长了6倍，以2012年6.921亿美元的销售额，实现了204.7%的同比增长，并实现了首季度盈利。唯品会的盈利无疑是电商们趋之若鹜的主因。其实在经历了价格战的洗礼后，电商们一直寻求新的营销模式。由于初期的价格战，价格与商品品质不成正比，频繁的价格战导致用户流失。特卖这一模式的到来正好为电商提供了留住顾客的机会，而唯品会“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式首先为电商树立了一个成功模板。

值得一提的是，消费者追求物美价廉商品的偏好也给“名品特卖“提供了坚实的市场基础。国内电子商务为何发展的如此之快，其中一个关键的因素在于产品价格的价廉，与线下实体店相比，具有极强的价格优势。价格仍是国内消费者挑选商品的最关键参考指标。在电子商务市场上，谁具备了价格优势，谁就拥有了客户。“名品特卖”以超低折扣向消费者提供正品名牌产品，自然受到消费者的青睐。

除了清理库存、追求盈利以及需求旺盛外，各电商企业扎堆特卖市场也有对流量的考量。特卖大热以今年服装品牌库存极度高企为背景，这种状态并不能长期持续。各电商企业当前主要是寻找在特定背景下，迅速切入细分市场，提升流量并抢占一定的市场份额，为企业的盈利和业务整合提供更广阔的空间。

相关专家认为，一直以来规模都是驱动着行业发展的关键动力，也是电商企业不惜牺牲利润大打价格战的重要原因。在规模和盈利的天平中，盈利被放之次要的地位。然而就当前我国电子商务发展的状况来看，电子商务亟需从规模驱动转向盈利驱动的正确道路上来，确保行业的健康、持续发展。

特卖需理性

尽管特卖这种新兴模式被颇为看好，但同样也存在许多现实问题。据业内人士分析，表面看起来，特卖活动很简单，复制一下唯品会的限时抢购手法就行。“这里头隐藏的门槛其实很高。真正决定‘特卖’成败的，不是流量、低价，而是获得强势品牌资源的支持与管理，以及拿到有竞争力的折扣。”中国电子商务研究中心分析师方盈芝向媒体表示。“网购的其中一个层面是追求高性价比，中国用户对价格敏感，特卖更加突出产品在价格上的优势。价格战始终是电商停不住的战争。”网络营销实战专家如是说。

一专门做限时特价的电商平台网站负责人对媒体表示：“当当、京东、天猫做特卖，我们不会感到太危险，因为这些平台在往特卖引导用户的时候，有些想买正价商品的用户，有可能会放弃正价商品，转投特卖。左右手互搏的情况肯定会出现。”然而，不管是什么平台，限时特卖想要效果好，品牌很关键。因为电商企业若想做好特卖市场，关键在于正品名牌与低价格两方面。然而两方面都具备的只能是稀缺资源，争夺品牌商家成为各电商企业当前的主要工作。行业竞争的加剧，必然会使得电子商务话语权的降低，如百货联营模式一样，将出现同质化以及毛利进一步下降的趋势。浮躁、跟风并不利于行业、企业的长期健康发展。

而对于品牌来说，专家指出，促销让利只能救急，从长远来看，必须加强产品创新设计、降低同质化、建立精细的库存控制流程，才能令服饰企业走出困境。特卖的低价策略并不是长远之计，某服饰负责人曾透露，定价虚高是导致库存有增不减的重要原因。一般而言，新品上市的最低折扣应该在7折左右，半年至一年的次新品折扣在5折左右，一年以上的产品折扣才会在2折到5折之间。但目前不少产品一上市就打5折，容易引发消费者“很快折扣会更低”的消费心理，从而导致大量新品积压成库存，影响整个行业发展。

业内人士认为，电商企业仍要注意构建自身的核心竞争力，确保在不断变化和激烈的竞争中保持战斗力并实现发展。目前，淘宝、京东已经形成了较强的竞争优势：完善的物流体系和平台规模优势。这使得其在竞争和发展中能快速形成规模优势，进而取得成本和价格的优势。同时物流体系的建立与完善也提升了其服务水平。

观点

红杉资本中国基金董事总经理、唯品会董事刘星：唯品会商业模式诉求之一，是让品牌商更优雅处理库存，尽可能地减少曝光度。如果一家特卖网站能够大量处理品牌商的尾货，那么他们很难再去找第二家合作，这样的转移是负效应。唯品会是一种赢家通吃的生意的模式，难复制。

凡客CEO陈年：凡客的3000万用户向传统品牌开放，凡客愿意和更多品牌进行合作，接下来大家会看到更多品牌出现在凡客网站上。

当当网副总裁邓一飞：与唯品会以代销模式为主的特卖模式不同，“尾品汇”将不走自营路线，而会采取铺货式平台模式。与自营相比，采取平台模式更为轻盈，因为服装是个流行趋势瞬息万变的品类，自己组建买手团队进货存在一定积压的风险，而招商模式则可以避免。

茵曼公关总监徐显灵：对于品牌商来说，选择跟哪个电商渠道合作，先决条件并不是“扣点为多少”，而是电商渠道的定位和会员客户是否与品牌发展相吻合，电商平台上聚集的品牌是处于何种档次，你的线上邻居会是谁。

天猫服饰负责人俞巍：对于服饰行业而言，商品的生命周期分为四个阶段，新品、应季品、折扣品、尾货。2013年，天猫服饰将在天猫上打造商品周期整体方案。未来天猫特卖可以通过整合服务商资源，甚至结合整个淘系资源，如分销渠道等帮助商家快速出货。

文章来源：FMAG