鞋企代理国外品牌新思考之利弊
2016/06/01
国外品牌进入国内市场执行本土化时，寻求代理可以缩短新市场的培育周期，本土企业也可以节省自创品牌的成本，同时还能获得溢价、技术及渠道等方面的收益。然而，与此相伴随的担忧是，这会不会造成“帮别人养大孩子”的尴尬？
节约：时间成本品牌成本
对于目前国外大量品牌为泉州企业所代理的现象，业内资深人士叶双全认为，每一个品牌进入一个新的区域市场都会面临如何本土化的难题，即使是宝洁、可口可乐等国际大品牌，在中国也是历经十几年的投入与成长才有今天的市场成就。
对于后来进入的国外品牌，最便捷的模式自然是与当地有经营经验及市场渠道的企业合作，以求节省新市场的培育成本。
据分析，泉州集中了国内大部分运动品牌，不仅拥有品牌的集群、庞大的制造基础、云集的各路营销人才，还洋溢着敢拼敢闯的创业激情，自然成为国际品牌青睐的地方。
“HI－TEC”公司全球CEO马丁（MARTIN）接受记者采访时认为，中国经济增长迅速，是全球消费市场的一个新增长市场。随着2008年北京奥运会的临近，其所带来的经济增长及体育热情的提升，将让这个市场更为广阔。要使品牌迅速进入中国，以更快的时间融入中国市场，在当地找代理是最便捷的方式。
来自“LeeCooper”英国公司的负责人称，与亿桦公司前5年的合作并没有在市场销售方面提出具体数字的要求，对于他们来说，看中的是其品牌未来在中国的推广和发展。选择与亿桦合作，可以当做在中国市场培育期的开始。
对此，中国营销学会常务理事会常务理事洪杰认为，中国是全球最大的消费市场，是国外品牌梦想的“大蛋糕”，国外品牌欲进入中国市场，首先面临本土化的问题，找熟悉中国市场的国内企业合作是首选。与此同时，对于本土企业而言，代理国外品牌可以省下自创品牌所必需的一些运营成本。
收益：溢价技术渠道
选择与国内公司合作，共同开发国内市场，国外品牌有出于化解不熟悉本土市场难题的考虑，而国内企业选择与之合作，除了可以减少推广成本获取品牌代理的利润外，从中学习国外品牌在管理经验、技术、渠道等方面的经验，亦是诸多企业热衷于代理的另一目的。
“迪斯尼是非常优秀的国际品牌，代理‘迪斯尼运动’，我们除了获取它的品牌附加值所带来的溢价外，学习人家的品牌管理以及开拓一个全新的渠道资源，也是一种收获。”“迪斯尼运动”营销负责人说，以前他对授权体系不甚了解，但通过与迪斯尼合作，他在国际大品牌的品牌授权管理方面获得了很大的收益和认识。
对于同时握有两个国际品牌，特步副总裁叶齐认为，特步与迪斯尼合作，除了看中经济上能获益外，还看到了另一点，即对团队是一个很好的训练和提升的机会，企业可从与国际优秀品牌的合作中积累运营经验。
“与迪斯尼合作，对于特步品牌国际化的助推作用是明显的。国际竞争中，有很多商业游戏规则是我们还不熟悉的。迪斯尼作为世界百强品牌，拥有丰富的国际商业经验，因此，对于特步来讲是一次难得的合作，也是一次难得的学习机会。”叶齐说，“特步原来是鱼雷快艇，只是近岸作战，而迪斯尼是航空母舰，具有强大的远洋作战能力。与迪斯尼合作将使特步从鱼雷快艇往更高级别的驱逐舰层次进行提升。”
代理“HI－TEC”，为海泰客（中国）服饰有限公司吸收“HI－TEC”先进管理与设计研发经验等也带来了推动力。“HI－TEC”公司全球CEO马丁介绍说，该公司海外总部将帮助负责产品的研发设计、技术与品质管理等。马丁称，“HI－TEC”世界级研发团队可谓人才济济，赢得了数百项技术和设计奖项，还开创了诸多业界第一。除提供设计研发等技术支持外，“HI－TEC”还将在生产上给予海泰客中国公司更多的配合、指导与监督。
马丁同时也对泉州鞋业的生产能力给予肯定。他说，中国这几年来已发展为制鞋大国，很多国际运动及户外品牌都在中国加工生产，管理水平、生产技术等早已达到国际水平。
“其实企业就是资源的整合体，最后的整合完全是企业的能力。”业内人士认为，对于企业来讲，通过代理品牌重新整合资源是另一重要目的。
无论是代理品牌的企业还是已经拥有自主品牌的公司，一个新品牌的进入可能引发市场渠道和管理团队的新整合。“正所谓多一个朋友多一条路。多一个品牌就是多一个资源的机会，而最后能不能整合，完全看一个公司的整合能力。所以，每个公司在做一件事的时候都要有一个目的，企业在决定代理国外品牌时，要清楚到底希望开拓哪方面的新资源。”
担忧：帮别人养大孩子
有业内人士提出，目前不少国际知名品牌采取代理制或短期的品牌授权等方式，通过中国企业在国内市场运营，对于品牌方和代理方来讲，都很容易造成短期市场行为的发生。“毕竟短期市场行为存在两种风险：养大别人的孩子，最终孩子要被领走；品牌使用权可能
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