2016年度服装鞋帽全透析:退潮了才知道谁在裸泳

2017-01-17     关键词 : 服装 鞋服 供应链

回顾2016年鞋服行业发展历程,作为年度事业经营、工作管理的一个总结,还是非常有必要。因为每个品牌的发展都与经济周期、行业周期、品牌周期息息相关,因为每位从业者的发展都与市场环境、品牌发展、个人岗位息息相关。1998年到2012年,是国产服装品牌发展的黄金十五年,很多品牌借助国民经济发展大势、国内消费者品牌意识、资本市场的杠杆效用以及互联网传播优势,纷纷开疆拓土并大展宏图。很多行业专家对此评价是很黄、很暴力,看似传统行业发展不温不火,其实整体发展还是暗流涌动。“只有退潮,才知道谁在裸泳”这句经典话语,竟然也印证在鞋服品牌在随后的2013-2016四年发展过程中。

 

近四年,是鞋服品牌发展冰火两重天的四年,有些品牌获得了长足的发展,而有些品牌则是一蹶不振;近四年,是鞋服整个产业链浴火重生的四年,从原材料等上游供应链的洗牌,到销售渠道的末端零售商的梭哈;近四年,是鞋服职业经理人重新定位的四年,从曾经的光鲜亮丽各地客户座上宾,到猎头口中鲜有提及的陌生人。这四年,过得真的是令人唏嘘不已!

 

在同花顺统计的2016A股投资者大数据中:沪指全年跌超12%,服装家纺板块跌10.27%,略强于大市;2016A股市值全年蒸发2.2万亿元;沪深两市有持仓的投资者共有5048.44万户,有持仓的股民人均浮亏4.3万元;盈利的投资者占比26.8%,亏损的股民占比是73.2%;盈利前三名的股神盈利额分别是5100万、4900万、4500万,亏损前三名的股民亏损额分别为5074万、4600万、4120万,看这六个人命运迥然不同、但也保持对称。我不知道这些亏损的股民当中有多少是投资服装纺织股票而亏损的,但我清楚很多股民今年一定不会购买新衣服了,尤其是价格定位比较高的那些品牌。

 

这是个无所谓的年代,再穷不能穷了一张嘴、再苦不能累坏两条腿、再忙不能不看手机和微信。但是对于着装的理念,则是出现了明显的两级分化——以前张口闭口谈国际品牌的,当下无所谓了;以前买衣服一定是要有明显LOGO的,当下无所谓了;以前认为衣服只买贵的不管对的,当下无所谓了;以前很排斥网络上销售鞋服的,当下无所谓了。从无所谓,到无所畏,折射的更多是人的心理变化与情感寄托,当行业的主导权力完成从生产商到品牌商到销售商到消费者的转换以后,消费者开始找回了自信,也找回了主动。回归零售,就是回归消费者主权,今天的消费者虽然还不至于一下子成为上帝,但是能成为人见人爱的天使也非常不错。就和男女关系位置发生的变化一样,以前强调“男女半边天”的时候,是因为重男轻女思想严重;未曾想到,当下的很多“家暴”竟然是女对男,试问一下女性权益有妇联,男同胞除了打断牙齿往肚吞外,好像没有更好的办法!

 

对中国的鞋服品牌深度分析和研究,就会发现一些很有趣的现象,甚至用些英文字母表达更为贴切。

 

1

W型的渠道结构

 

三个点分别代表直营店、网店、加盟店。有些品牌以直营门店为主,如百丽国际、拉夏贝尔等品牌;有些品牌以网店为主,如韩都衣舍、裂帛等淘品牌;有些品牌则以加盟店为主,如海澜之家、杉杉、红豆、波司登等。但大部分品牌都是混合型渠道结构,如雅戈尔、七匹狼、利郎、安踏体育、美邦等。无所谓哪种模式最佳,就像是锻炼身体,有人说游泳最好、有人说太极最棒、有人说跑步不错、有人说还是快走合适,还有些人压根都不锻炼。关键是要健康地活着,活着才是硬道理。

 

2

U型的品牌模型

 

无论是标榜OEMODMOBM还是SPA模式,大家都会标榜自己对“消费者需求”的洞悉和理解,也就衍生出很多传奇的商业模式。市场经济下,商场竞争强调的是成王败寇,即使《基业长青》中描述的品牌,很多已消失在茫茫人海中。早期的鞋服品牌,大部分是别人的OEM厂商;随着对市场的了解,部分厂商慢慢转型做ODM,少之又少的成为了OBM。至于当下很多人眼里的香饽饽SPA,很多品牌都是伪概念,经常对标海澜之家发展的前身,实则就是个散货市场拿货的组货品牌,谈不上设计更谈不上研发,甚至与供应链的管理都不沾边,现款现货卖了就补简单粗暴。

 

3

YN的管理架构

 

指的是工作流程中的判断逻辑,YESNO的逻辑应用。在梳理一些品牌的管理架构中,发现很多品牌都是组织很臃肿、人员很散漫、做事很官僚,就像一些政府职能机构做事风格“拖泥带水”、“互相推诿”。假如采用YN工作流程梳理,立马就能知道问题症结所在;或是采用YN工作汇报机制,事情就会责任清晰、当断就断。没有是非对错之观念,焉能行使管理者之权责?很多公司推动所谓企业流程再造,结果却是“纸上谈兵”——同样的理念、同样的团队、同样的业务逻辑,无非是让第三方和老板主持公道重新界定部门边际职责与工作范围。这和众多机构在服务窗口摆放个消费者评估机器做做样子有啥区别,哪个顾客愿意没事找事去摁那一下子,除非吃跑了撑着!

 

4

A-Z的发展路径

 

说品牌发展的路径像A-Z要表述的是大部分品牌发展的起点差不多,结局也差不多,可以说是“人各有志,殊途同归”。很多品牌老板看到别的品牌处于水深火热当中,都会深度剖析并讲出一番大道理,直到自身品牌陷入困境时才发现彼此嘴里说的“不一样”到现在结局的“差不多”。那是因为市场有市场的规律,品牌有品牌的周期,如果内心不能有危机预警意识,只会重蹈覆辙其它品牌的结局。跑路品牌,哪个不曾风光过?哪个不曾有光环?不能拒绝诱惑是致命的死结!

 

2016鞋服品牌大事记,我们要关注的不仅仅是这几年沸沸扬扬的跑路品牌,还要深层次关注当下依然奋斗在全球最艰难零售市场上的品牌。看看这些带血的案例,我们就能明白活着是多么不容易,说白了大部分品牌也是市场上的散户,遵循“七赔二平一赚”的铁律,目标都是想成为10%的人中龙凤,结果70%的品牌不幸走向了“人为刀俎我为鱼肉”悲惨结局。

 

想起一则有趣的童话:草原上有对狮子母子,小狮子问母狮子:“妈妈,幸福在哪里?”母狮子说:“幸福就在你的尾巴上啊。”于是,小狮子不断追着尾巴跑,但始终咬不到。母狮子笑道:“傻瓜!幸福不是这样得到的。只要你昂首向前走,幸福就会一直跟随着你!”

 

这样的答案,不知道对于服装从业者的你我,是否有些触动呢?