品牌电商 大量SKU到有竞争力的单品去做纵深的渗透

2016-06-01     关键词 :

当中国的消费者越来越倾向于细分性的小众的品牌,通过个性化的消费体验来满足自己内心的情感的需求。传统品牌商如何应对这一趋势的变化?

  知名代运营企业瑞金麟联合创始人安士辉指出,未来阶段,产品将从靠大量sku去覆盖市场,到有竞争力的单品去做纵深的渗透。而这个现象在电商已经初露端倪。

  类似裂帛、茵曼之类的个性化标签十分明显的网络品牌正成为电商平台上的新势力。数据显示,进入2013年第一季度,不少淘品牌销售额均已过亿元大关。其背后则是碎片化需求和细分人群日趋显著,长尾效应正在发挥着前所未有的威力。

  安士辉认为,目前零售品牌正经历着从大众品牌到小众品牌的变革期,未来化整为零后满足细分需求的小众品牌很有机会。

  “从产品的角度而言,由于网购人群的需求碎片化和互联网长尾聚合效应的叠加,未来除了品牌碎片化外,在产品的开发端口也将面临变革。过去单独靠非常平的覆盖已经无法满足电商的发展。”安士辉表示,未来消费的变化是从大量的sku的覆盖,转向有竞争力的单品去做纵深的渗透。这一市场将成为未来量年电商非常主流的产品和品牌的销售结构。

  另一方面,值得注意的是,2013年,作为b2c开放平台的代表哦,天猫正悄然发生着变化:在强调销量品质的基础上,增加媒体传播平台、消费者互动平台、o2o利益联动平台等属性,将有效支撑线上线下协同发展。

  这些变化对于触网不久的传统品牌,意味着有史以来最大的一次品牌和产品塑造变革即将到来。

  首先,以gmv为主导的品牌商将遭受挑战。销售额无疑是最初的利益诉求,但除了销售额以外,电商平台势必将成为其品牌传播的通道。这对外资品牌进出中国市场,以及部分央企、老字号品牌满足90后新兴消费者需求尤为重要。如果借助电商平台进行品牌价值的传递,积累crm数据,并进行精细化数据挖掘,则有望出奇制胜。

  其次,传统品牌急需对产品进行区隔化,开发网络款或在设计过程中出突出品牌时尚感和调性,更加满足网购人群特征。不过,目前在中国线上大型的品牌子品牌都遇到了很多困难,鲜有成功案例。安士辉认为,主要受制于它的品牌价值不能共享,其消费者数据库亦难真正打通。传统品牌在线上子品牌化的策略仍然充满挑战、风险。如何利用原有的品牌资产和原有的供应链资产支撑线上子品牌的战略和决策十分关键。

  此外,新趋势下,新品推动和库存清理的权衡、保证销售额与利润之间的矛盾会日益突出。如何让更多的网购人群理解品牌价值,愿意付出更多的成本来购买新品,也是传统品牌在电商业务上必须考虑的问题。

    文章来源:世界服装鞋帽网