户外服饰风头正劲 运动品牌“失宠”沦为陪衬

2016-06-01     关键词 :


    从2012年开始,围绕着运动品牌的一系列话题与争论就从未停止过。然而最近,运动品牌的市场份额正逐渐被“快时尚”、“轻奢侈”类型的商品所侵占,再一次给运动品牌商敲响了警钟。分析人士认为,“同质化”是运动品牌的软肋,而“快时尚”、“轻奢侈”则赢在个性。

    知名运动品牌失宠大型商场

    近日,有媒体报道称,杭州一家正在试营业的大型商场中,并没有出现耐克、阿迪达斯等运动大牌的身影。而从另一商场主力品牌的阵容来看,运动品大牌同样不会以主力专卖店的形式出现。两家购物中心的相关负责人都表示,购物中心想把好的位置让给更赚钱的品牌。

    同时,该报道还显示,运动大牌失宠商场并不仅仅发生在杭州。在北京王府井大街,耐克在中国的首家旗舰店,将撤出北京apm购物中心,取而代之的很有可能是“快时尚”品牌H&M。

    近年来,随着商场定位的提升和国际“快时尚”品牌的强势进入,商场也在有意无意的转变原有的品牌设置,向着更迎合大众消费心理的方向转变。

    “快时尚”“轻奢侈”赢在个性前景看好

    近年来,随着80后、90后等众多拥有专有名词的群体成长起来,“个性”也被越来越多次的提起。在一个集体追求个性的时代,如果没有个性,很可能被人们遗忘。“我已经好久没有逛运动品牌了,在我看来,运动类服饰都归不到时尚那一类,不需要每一季都购买新款,通常都是买一套就可以穿好多年。”市民王女士说。

    本地某商场相关负责人昨日表示,在符合商场自身定位的前提下,“国内一线品牌”、“适合北方市场”、“具有鲜明品牌特色”等成为商场取舍品牌的意向重要指标。

    中商情报网行业研究员张英剑接受采访时表示,由于运动品牌的同质化竞争日益严重,发展缓慢态势越来越明显,而“快时尚”、“轻奢侈”品牌在价格及个性追求上相对占有优势,未来发展前景看好。

    在张英剑看来,市场上出现运动品牌逐渐没落,时尚品牌发展势头强劲的局面,一方面由于运动品牌利润下降,而“快时尚”、“轻奢侈”品牌及户外品牌的需求旺盛,ZARA和H&M在中国已经展现出了超高的人气,部分商场“弃暗投明”实属利益驱动;另一方面,由于电商渠道对运动品牌传统渠道市场份额的挤压,导致商场渠道市场容量及利润空间越来越小。

    户外品牌抢风头运动品牌挺尴尬

    与此同时,运动品牌市场被抢占已经显而易见。“我记得原来这家耐克专卖店特别大,东西也很全,怎么现在变小了?”“我记得原来安踏专卖店在那边来着,怎么现在换地方?”“我记得原来这家商场有匡威品牌来着,怎么现在撤走了……”

    事实上,长春市各大商场运动品牌的位置一直都在改变,以红旗街商圈为例,几家大型商场专售运动品牌的楼层俨然已经成为户外服饰的海洋,而之前占据大片江山的传统运动品牌,则被安放在客流相对并不集中的区域,处境颇为尴尬。

    虽然某商场相关工作人员表示,品牌重新装修会使店铺面积发生变化,这是商场的正常调整。但是,不可否认的是,传统运动品牌的市场份额确实正在被有意无意的吞噬。

    运动品牌应提升单店业绩

    同时,也有细心的消费者发现,前些年盛行一时的“运动品牌城”,近年来也有收敛锋芒之意。

    张英剑表示,前几年,运动品牌企业为追求规模效应,店面扩张迅猛,门店数量远远多于市场所能容纳的数量,同时企业扩大产能,造成了行业最终陷于高库存低利润的尴尬境地。而如今需求环境变了,运动品牌渠道经营利润下降,追求单店业绩的增长变成越来越重要,店数越多反而增加了运营成本,因此“抱团开店”进行规模扩张方式在越来越理性的市场参与者来看已是下策。

    百货类商场不应缩小品类

    红旗街某商场的一位工作人员介绍,目前该商场只有耐克、阿迪两个国际运动品牌专卖店,而一些国内知名运动品牌均未设立专柜。同时,她表示,现在商场户外品牌专卖店的数量已经超过了传统的运动品牌。

    不过,长春国商百货企划科杨经理接受采访时表示,虽然运动品牌走出了2008年奥运会带来的快速增长时期,现在已经回归正轨,而近两年来户外运动品牌迅速崛起,传统运动品牌市场反应已经不如从前。但是这只能代表在不同的时期,每个品类都有其大的流行趋势而已。

    “部分城市大型购物中心出现舍弃运动品牌而推快时尚的现象,与商场自身的定位有关。作为百货类商场,虽然不能保证所有品牌都全,但是必须要保证所有品类都要涵盖进去。”她认为,商家并不应该因此而舍弃掉这部分固定的消费人群。同时,她介绍,以国商百货站前店为例,共8层楼的商场内专门有1层是卖运动装,除去户外品牌,运动品牌也占据着2/3的比重。“跟过去相比,除新品牌上市、店铺装修等必需的调整外,大的架构上并没有变化。”

    文章来源:城市晚报