行业观察女装篇 :“泛时尚”与电商

2016-06-01     关键词 :

 今天,品牌的“血统”已经越来越模糊,消费者与其说是相信,不如说是漠视了那些精心编织的品牌故事以及创业神话。对于多数消费者来说,款式与性价比才是王道。虽然如今的电商成本也呈现不断上升的趋势,可是,比起实体店来说毕竟低了许多,尤其是对那些没有能力开实体店的小微品牌。一时间,许多不知名的女装品牌如雨后春笋般大量涌现。随着这些小微品牌的大量涌现,人们更有可能纯粹按照自己的兴趣而不是别人的样板而选择自己的衣着风格,可选范围越来越大,时尚的定义也越来越宽泛,女装消费已经进入“泛时尚”时代。

  当然,主流品牌的力量依然很强大。奢侈品品牌基本由国际品牌垄断,包括LV、DIOR等;成熟女装市场以国内品牌为主,包括朗姿、玛丝菲尔、白领、欧时力等;少女装市场的外资品牌占有率具有相对优势,包括ONLY、VEROMODA、ETAM等。

  关于女装曾经有一句话,“南北女装,互不过江”,现在看来,这句话快要成为历史了。而原来对于女装流派的划分,即所谓的“X派女装”的说法也几乎失去了现实意义。

  用江南布衣常务副总倪国昌的话说,“我一直不认可‘江南布衣’是杭派的说法,实际上,我对于‘杭派’这种称谓一直持怀疑态度。”

  随着网络时代的到来,女装的区域色彩渐渐淡化。女装消费群体更大程度上以兴趣、职业、年龄来划分了。

  在传统销售模式下,一个家住北京的女孩,要想买到江南水乡风格的服装,她或者到产地去购买,或者到一定规模的大商场。而对于一些区域小品牌来说,它们或许不具备开拓全国市场的能力,进不了大商场,而商场仅有几个牌子,又可能满足不了她的品味。 

  如今简单了,不论想要什么风格的服装,都可以通过网购实现。

  “英伦”、“学院风”、“日系”、“甜美”、“小清新”、“森女系”、“复古”、“淑女”、“萌系”、“可爱”、“OL”、“优雅”……

  以上是淘宝网某个页面上对于女装风格的分类。可以说,在淘宝上,“没有找不到,只有想不到。”

  不管是否打算“上线”,如今,电商已经是一个绕不开的话题。           

  电商也不是大众品牌的专利,一些高端品牌,如欧时力,也把触角伸到了互联网。

  欧时力母公司“赫基”在渠道与终端建设上不拘泥于老套路,在官方网站、淘宝网、唯品会等电子商务网站多管齐下,建立互联网营销矩阵,在淘宝网,仅一款欧时力蝙蝠袖T恤月销量就有668件。

  与纯粹淘宝品牌不同,传统品牌要想线上发展,又不影响线下实体店与加盟商的利益,则要费一番脑筋。这方面,歌莉娅做得相对出色。

  歌莉娅成立17年,坚持“旅行就是生活(to travel is to live)”的独特品牌理念,用旅行文化引领着行业时尚、清新的风潮,成为别具一格的少淑品牌。目前已有400多家实体店,其中30%的店铺自营,70%的加盟店铺。在沙特、哈萨克斯坦等国外还有20多家店铺。

  歌莉娅从2008年开始探索电商,但2010年下半年才真正开始发力电子商务,成立了专门的电子商务部门。

  “电商是影响我们发展的一个里程碑。”歌莉娅电子商务部总监严洁婷认为,“85后”的新生代更多是宅男宅女,从小接触电子的东西,他们的消费行为是互联网的,而他们是歌莉娅未来的消费者。

  传统品牌做电子商务往往有很多包袱,往往会担心线上品牌对线下品牌的加盟有不利影响,这也曾是困扰歌莉娅的问题。

  经过两年默默的探索,歌莉娅对电子商务有了清晰的认识。“我们把电子商务定义为新的渠道模式,这个模式跟加盟、零售、自营相比是没有什么区别的。”多方取经后,严洁婷认为“做电子商务关键是在于我们的决心,以及我们自己想怎么去做。最重要的就是要去除自己的包袱。”

  2011年,严洁婷每周几乎都要飞到各地与行业内的人交流,从较早找到点上突破口的传统品牌、淘品牌取经,与淘宝的人沟通,整合外部内部资源,其领导的电商团队也逐步完善成形。

  “我们的愿景是线下线上融合。实体店的租金越来越贵,但在电脑上你可以有1000个款,更多的款式,远远超过一个实体店的容量。”严洁婷说,“我们希望现有的加盟客户包括自己的网络店铺,包括零售店铺将来都是可以共用一个库存,这是我们将来想去做的。”

  “电子商务只有自己独立起来做,才会有更大的出路。”严洁婷说。歌莉娅的电子商务部门虽然并未升级到事业部,但已经基本独立,由大老板直接管理。

  歌莉娅的电子商务部门位于主体大楼一侧的一层,明亮的落地窗玻璃门里干净时尚,四周各种造型的衣架上挂着各种网店里销售的款式,办公室一头的墙上是一个巨大的投影,展示着淘宝旗舰店和C店两个店铺实时在线的用户评价和当天的好评率。

  “我们陈列这些货架是要让员工感觉在店里面一样,这里有最新的新品和往年的打折品,员工可以真实了解衣服的样子、质感。”严洁婷说。

  严洁婷还专门设置了负责淘江湖、淘帮派的人,与此同时,歌莉娅的电商拍摄团队也逐步组建。

  作为一个旅游品牌,歌莉娅每一季都会旅游到不同的地方,服装设计上充分吸收融合当地的服装风格,与此同时,也会在当季的旅游地拍摄一系列新品的产品照片和宣传照。

  歌莉娅虽然有这些优势的资源可用,但仍然需要自己专门的电商拍摄团队。传统品牌的照片往往是一系列的宣传照,但网店里还需要真实的细节图。为此,严洁婷将一部分线下拍的宣传照直接拿过来用,同时再由专门的电商拍摄团队拍摄细节图和真人试穿图片。

  除此之外,严洁婷正积极组建歌莉娅的数据分析组,来解决消费者行为分析、广告追踪等电商数据问题。“我们将有十几个人专门做数据分析,追踪分析用户消费数据,比如几个月需要激活一次用户,几个月需要发一次优惠券激活用户。”严洁婷说。

  为避免影响线下店渠道,严洁婷将歌莉娅网络渠道销售的产品分为三种:第一种是往年产品,专门在C店打折店销售;第二种是实体店同步的新款,主要在淘宝旗舰店销售,一般不打折,实体店打折才开始打折;第三种是为网络而生的款式,针对网购市场的用户特点设计专门的款式去做。

  伴随电商的出现,则是层出不穷的新营销手段。

  欧时力的品牌塑造,不但利用传统模式,还在于广泛借助电影等文化载体。其品牌传播与形象创意事业单元一项重要职能就是“持续开拓影视合作平台、发展时尚明星顾客,积极开展颇具品牌特色的时尚活动”。这些年,欧时力等已成功植入《我知女人心》、《摇摆de婚约》、《女人不坏》等影视剧,巩俐、姚晨、周迅、周冬雨等穿着新款参演,带来了浓郁的时尚文化氛围。

  电子商务特别是随后产生的微博营销,已经给企业的营销理念、营销方式、营销投入等带来了翻天覆地的变化。微电影、微信、微博等已成为品牌传播与营销的重要媒介和推广手段。

  比如,2012年6月24日,深圳女装品牌JESSIE-杰西首次投资制作都市白领女性微电影在青海卫视、厦门卫视以及各大视频网站隆重献映。另外,知名淘品牌女装茵曼,更是敢为人先,率先带领团队在淘品牌中自主自导了微电影《四年,是一种病》。

  杭州嘉玺服饰有限公司旗下的新古典中国风风格的谈颂品牌在推广上,选择了一条非常前沿的路线——移动APP营销,即手机应用程序客户端营销,这是一种新兴的新媒体营销手段。

  女装是一个充满活力的产业,有关女装方面的创新也永远不会停止。

    文章来源:《服装界》