李宁:2012年是服装行业谷底也是起点

2016-06-01     关键词 :

    2012年李宁公司经历坎坷,先是公司高管接连离职加上品牌定位遭到质疑,再是全年预计业绩大幅亏损导致公司股价大跌等等,2012年的李宁公司可以说是处于风头浪尖。

  对于这次的预亏,李宁公司在对《证券日报》记者的回复中称,主要是由于包括渠道复兴计划等涉及变革计划的一次性费用所致。渠道复兴计划需要人民币14亿-18亿元的一次性预算支持,将涉及会计上的存货与坏账计提和拨备。

  有分析人士对李宁公司的上述计划给予了肯定并向记者谈到:“李宁对于服装库存准备一次计提的做法是明智之举,计提库存坏账之后,李宁可以降低风险,有利于企业对帐面价值做准确的评估,从而制定出更适合公司发展的策略。”

  李宁公司向记者表示,希望2012年是行业谷底也是公司振兴的起点。

  扩张不适合行业发展

  2012年12月17日,李宁公司发布了预计2012年业绩大幅亏损的公告,这是自李宁公司自2004年6月上市8年以来的首次预计大幅亏损。公司董事会在公告中解释亏损原因为实施渠道复兴计划所致。而据公告,上述渠道复兴计划董事会已经批准全面实施,预计投入14亿至18亿元。

  有知情人士透露,李宁公司的这次计提坏账主要针对的是服装库存,希望能一次性解决。

  据了解,李宁公司的高库存主要因素起源于对2008年奥运会后的消费市场预估过高。而李宁公司在大肆扩张之后才尝到了关闭门店与折价清库存的苦果。

  李宁公司董事会在公告中也指出了快速扩张对公司造成的影响,称集团先前通过批发式的运营令公司于中国体育用品行业迅速扩张营销网络,抢占市场份额。

  有数据显示,2004至2008年间,李宁的门店从2272间增加到5935间,收入从18.78亿元增长到66.9亿元。

  李宁公司向记者谈到:“过往的十几年,公司通过批发运营迅速扩张营销网络,占领市场份额,抢占了第一轮发展的先机。然而最近几年,整个行业的增长速度迅速下滑并出现饱和迹象,以往的发展模式已不再适合行业未来发展对企业的要求。”

  中投顾问轻工业研究员熊晓坤则向记者指出,李宁在实体店管理、渠道开发过程中出现多重问题,仅注重扩张速度、规模、数量的做法使企业的核心竞争力大幅下降,其市场认可度受到严重影响。

    业绩逐年下滑

  有业内人士评价,李宁过于高估2008年的奥运会销售增长,导致公司对后几年的销售保持乐观。但是,实际上,从2008年开始便已经进入了销售黄金增长期的尾声了。

  在2009年至2010年,李宁公司分别实现经营溢利13.42亿元、15.47亿元,2011年降至6.31亿元,远远低于2008年的9.6亿元。到2012年上半年,公司经营溢利更是仅有1.84亿。

  有分析人士指出,李宁前期的高增长是由于居民消费水平提升以及生活方式逐步偏向休闲这样的转化,给了体育用品大量的营销空间。而实际上消费者购买体育用品,不仅仅是从事运动,更多的是从事休闲的生活。而在2010年之后,消费者消费的趋势在发生变化,他们有的偏向更专业,有的要寻求更时尚、更休闲化、更类型化的产品,这使得统一化之的体育用品品牌整体遇到竞争压力。

  实际上,李宁公司在批发式运营上遇到瓶颈后,已经转变经营策略。“从行业发展的规律来看,以零售为导向的业务模式是必然的。另外,我们几个月来的试点,收获到了可喜的结果,因此也确认了我们的战略选择。”李宁公司如此说道。

  一次计提“清零”

  李宁公司董事会在公告中指出,“过度扩张导致经销商库存增加,对零售店铺的店效和盈利能力造成不利影响,并导致他们的现金流和财务状况持续恶化”。而为了清理库存,李宁公司董事会批准了渠道复兴计划的全面实施。

  根据李宁公司曾发布的变革计划,其未来战略调整主要分为三阶段:第一阶段为未来6-12个月,主要关注零售及渠道库存清理;第二阶段,改善集团供应链管理,改善产品上市和规划模式;而第三阶段着力改造业务模式,包括改善与渠道的利润结构。

  李宁公司向记者表示,推动变革计划根本目的是要提升集团的财务表现,并使李宁公司长期盈利获得可持续增长。去年7月变革计划公布以来,在一系列举措上,集团已经取得良好进展,包括加强对品牌与产品的投资、改善集团供应链以及零售经营,精简成本结构等。此外,过去几个月内,本集团管理层亦成功引进数位新人才。

  渠道复兴计划需要人民币14-18亿的一次性预算支持,将涉及会计上的存货与坏账计提和拨备。此计划获得了熊晓坤的好评:“此次李宁计提库存,对于公司而言可谓是一次‘清零’,公司得以从高库存的压力中解脱出来,继而以积极的心态开始下一场‘奋战’。”

  不过,也有人怀疑,一次性计提14亿-18亿元能否将李宁的库存“清零”,李宁是否还有更多的库存存在?

  此外,李宁公司曾回复记者,通过渠道复兴计划,公司支持经销商清理库存、回购、减债、合理化销售网络,以及透过具针对性的复兴计划,为每一个参与的经销商重整应收帐结构。同时,公司也重整渠道营销政策,以支持经销商强化零售能力。

  但有报道称,李宁公司对经销商的支持力度并不相同。更有传闻称湖南经销商将获得4-5折的库存回购,而对此传闻公司并未回应。

  目前,渠道复兴计划能否成功仍待时间的检验,而李宁公司更加看重的是未来的发展。“我们希望2012年是这个行业的谷底,也是公司振兴的起点。尽管宏观环境和市场有诸多不可预见的因素,但可以预见的是李宁公司全体管理团队在未来几年中的全情投入、专业精神和强大的执行力。”李宁公司如是说。