资本撬动童鞋市场

2016-06-01     关键词 :

   据弗若斯特沙利文的调查数据显示,中国儿童消费品市场近几年大幅增长,由2005年的740亿增至2009年的1653亿,复合增长率为22.3%。但儿童消费品至今仍是一个非常分散的市场,规模最大的博士蛙仅仅占到中高端市场4%的份额。可以说,童鞋行业尚处于行业规模大但各品牌市场份额都不大的割据阶段。

   如今,博士蛙率先打破这种格局,凭借资本市场的力量,其市场份额必然会迅速增长。童鞋行业“诸侯割据的时代”是否会因此演变成“一家独大”?作为国内童鞋最大的生产、加工基地和品牌集中地之一的泉州童鞋行业,是否会“束手”让博士蛙一家独大?博士蛙的率先上市,是否会促动泉州童鞋行业掀起一股上市潮?

博士蛙想做中国的“迪斯尼

   据悉,2009年,博士蛙公司在国内中高档儿童产品市场占有率为4%,目前公司旗下拥有11个儿童服装、鞋具及配饰的品牌,包括三个自有品牌及8个授权品牌。截至2010年6月30日,博士蛙在全国拥有1062个百货品牌专柜、24间街铺专卖店、33间博士蛙365生活馆及7间主力店。

   据博士蛙招股说明书介绍,此次博士蛙国际IPO募集了约25亿元人民币的资金,拥有了比其他国内儿童消费品企业更好的资本发展平台,将有利于进一步拓展国内市场。

   事实也如此。10月底,博士蛙集团在北京开出首家主力店,标志着博士蛙正式进军北方市场,而类似的博士蛙主力店已经在上海、青岛、西安、沈阳等地落地开花。

   博士蛙通过上市筹集了充裕的资金,这成了其战略扩张的加速器。“未来公司自营店和第三方经营店的比例整体将维持在4∶6,我们希望通过整合自身及第三方的优势,进而支撑整个行业的提升。”博士蛙董事局主席、总裁钟政用曾在接受媒体采访时表示,目前国内儿童消费品市场已经达到2000亿元左右的市场规模,每年还新增近2000万的新生儿,但国内童装企业数量不到全国服装企业总数的10%,童装产量仅占全国服装总产量的6%左右,而且市场非常分散,销售额超过5亿元的企业并不多见。因而,在2010年至2014年5年的时间内,博士蛙将投资约8.36亿港元(占募集资金净额的40%)开设新的零售店,进一步扩展集团的零售网络。

   对于公司的未来战略,钟政用则表示,全球资源,中国市场,“美国有个迪斯尼,中国有个博士蛙”。

业界认为不会“一家独大”

   博士蛙的率先上市及资金募集后紧锣密鼓的一系列扩张动作,对于国内的童鞋同行来说,无疑震动颇大。

   对于国内的童鞋行业现状,欧美龙集团董事长陈忠实分析称,当前,儿童鞋服行业品牌多但尚无一个真正的领军品牌出现,市场前景巨大,消费层次也非常多元化。“整个泉州虽有200多家儿童鞋服企业,然而还没有一个品牌的市场占有率可以达到10%。”陈忠实表示,这是一个行业规模大但各品牌的市场份额都不大的割据阶段。

   中国儿童用品研究中心秘书长陈树青也认为,目前儿童鞋服行业的发展还不十分成熟,但已依稀可以看出所存在的、与成人鞋服行业类似的步伐,商品市场正转化为品牌市场,而品牌化运作需要足够的资本支撑,所以资本成为遏制品牌发展的最大因素。

   而如今,博士蛙正是凭借上市,募集了支持品牌运作和发展的利器———资本,是否会就此打破“诸侯割据”的局面脱颖而出呢?

   记者在采访时,多家泉州童鞋企业均纷纷表示,虽然凭借资本市场能够募集到更多资金用于市场扩张和品牌推广,但他们并不担心博士蛙会因此就“一家独大”。“童鞋行业并不处于‘资金为王’的时代,还有细分的空间可以挖掘。”

   小壮子鞋业有限公司品牌郑总监认为,博士蛙上市确实会成为儿童用品行业的一个焦点话题,但并不能改变儿童企业的规划。“博士蛙不是成人鞋里的李宁、安踏,绝对不会因为其率先上市就成为大家效仿的目标而去按照他们的步伐向前。”郑总监表示,儿童用品行业同质化严重,只有整合合适自己企业的渠道,走自己的品牌之路,才能在未来的资本市场上有自己的一片天地。

   前方集团小叮当鞋业有限公司执行副总向远虎也认为,品牌和市场不是用资金就能砸出来的,企业的资金强大可能使其有更大的选择空间,但每个企业都有自己的消费群体,童鞋市场也在尝试细分市场。因此,企业之间竞争的不仅仅是资金,还有思路。何况,上市的企业要负起的责任已经不仅仅是对自己的企业,还有全社会,尤其是殷切期盼的股民,他们要看到的是业绩。如果募集的资金单只用来投在童鞋上面,那么过于庞大的资金反而将成为负担,企业要的是多元化的发展,多方面的投资,才能给予股民切实的回报。

   “我们计划明年发展200多个终端网点,并将以图图儿童用品生活馆的方式来打造图图儿童用品品牌终端,一次实现儿童用品一站式购齐的目标。”欧美龙集团副总经理曾志玺向记者表示,其实一站式儿童用品生活馆的终端模式早在两年前欧美龙就已经拟订,没想到与博士蛙不谋而合。欧美龙集团自买断图图卡通形象并启动全国范围的营销战略后,图图品牌目前为止已然拥有近1300个零售终端。陈忠实对此表示称,为了实现这一目标,图图品牌计划代理一些国际高端儿童用品品牌,其中包括玩具、文具、体育用品等。据悉,图图目前已经在与国际一家玩具品牌接洽此项模式的经营合作,而其渠道深耕的大幕也将随之拉开。

跟风上市可能性不大

   “童鞋市场一直以来都是制鞋行业中极具增长潜力的市场之一,也是制鞋行业中一个相对特殊的产业。”中国建设银行福建分行投资银行部经理高航认为,然而,童鞋业在整个制鞋行业中所占比例甚小,品牌缺失现象较为严重,打造强势品牌已成为中国童鞋产业的当务之急。“上市,可能成为整合资源的手段之一。”高航分析表示,虽然童鞋企业与成人鞋“盘子”相比较小,然而,在资本市场,童鞋行业的想象空间却是非常巨大的。“对于现有的童鞋市场格局,一旦有任何善于运作的品牌大鳄出现,都有可能让整个童鞋市场遭遇强大震动。”高航如是表示。

   然而,当问到是否会因为博士蛙上市,而加速自身的上市步伐时,几家童鞋企业分别都给出了否定的答案。

   向远虎认为,上市是企业必经过程,然而,亦不能盲目跟风。“前方集团现在旗下已有小叮当品牌、房地产、投资公司、银行等子公司,如果说上市应该已经具备这个基础了,但是,上市只是一个里程碑。”向远虎表示,上市后预备如何分配股权?募集到的资金要投到什么项目?单单投一个童鞋品牌,募集的资金是否用得完?上市就必须开始对全社会对股民负起责任。

   郑总监对向远虎的话深有同感,但她认为,上市只是一个企业发展进程中的一个步骤,何时上市,为何上市,不同品牌不同企业的方向是不同的。郑总监认为,其实很多企业早已认识到资本市场是企业对垒的终极目标。因此,早已开始规划甚至运作,此举并非对博士蛙上市行为的跟风。“上市也要差异化。”郑总监表示,对于目前中国童鞋服行业的现状,童鞋服企业首先应在公司的规范化上做好保证,包含治理机制、人才机制等,软性上为上市做好准备。此外,企业上市融资需要股民对企业的发展有足够的信心,所以市场占领率的晋升是一大关键。以明显的领先上风、引领潮流的品牌实力给股民一个良好的期待与前景,这才是上市的终极目标,否则上市也将失去了意义。

专家观点

儿童鞋服更应注重品牌差别

   谈及童鞋企业上市话题,必然难以脱离其与已经成熟的成人鞋行业间的差距。中国儿童用品研究中心秘书长陈树青认为,与成人鞋服行业相比,泉州儿童鞋服行业存在两大明显特点。

   “目前,泉州乃至全国的儿童鞋服企业综合实力较弱。”陈树青分析认为,虽然成人鞋服与儿童鞋服可谓同时出生,但由于成人鞋服行业相对可观的利润及较早成形的市场,大部分实力雄厚的企业厂商选择了成人鞋服行业,而遗留下的儿童鞋服市场则由后起者或实力相对弱小的企业把持。在经过多年变更翻新后,在行业的综合实力上,成人鞋服仍占有明显上风。

   “相比成人鞋服行业,儿童鞋服行业品牌化步伐起步时间较晚。”陈树青表示,由于儿童鞋服企业实力不足,难以对市场进行深度发掘,消费者对品牌的辨认性不强。固然早些时候卡通代言蔚然成风,但本质上消费者上并未认准品牌,选择的仅仅是产品上的卡通形象。换句话说,任何品牌只要绘上令消费者喜爱的卡通形象,那么结果没有差别。儿童鞋服行业品牌的崛起只能从近5年内自主品牌的出生开端说起,而相对于1998年金融危机后产生的成人鞋服品牌化高潮,儿童鞋服行业具有明显差距。

   就当前儿童鞋服行业靠前品牌来说,如ABC、图图、骆驼、卡丁等正处于品牌发展的中前期,企业已认识到了品牌的意义,近几年来开始在品牌的塑造上不断努力,并试图拉开与其他品牌的间隔。但事实上,除了与一般低档产品明显拉开间隔外,这些领先者与众多中高级品牌之间的差距尚且不大,暂时还没有哪个品牌可以说以绝对的优势拉开了与同行品牌的间隔。 

   对此,陈树青则站在品牌的角度建言,儿童用品企业应提炼品牌差别化亮点。对于越来越多的上市企业,差别化成为上市企业吸引投资者的一个亮点。如成人鞋服行业中,安踏走的是综合性且专业化的体育用品路线;KAPPA走的是时尚轻松路线;特步走的是时尚专业路线;匹克走的是专业篮球路线;利郎主推的是首家中国男装企业等。儿童鞋服企业发展过程中,需围绕着品牌特点进行打造,切不可一味地模仿跟风,自主创新、科技创新才是品牌发展的一大基本。