同质化现象严重鞋服企业急需精确定位

2016/06/01

“我们定位时尚休闲”、“我们公司走的是休闲时尚线路”、“运动休闲”或“休闲运动”……日前，在一场有关品牌的座谈会上，石狮一些品牌企业的企划经理或营销总监认为，石狮的鞋服企业尤其是运动休闲方向的企业，发展定位有点乱。

一个品牌是孤独的，两个品牌是和谐的，N个品牌是悲剧的，现如今，N个品牌在同一个领域竞争的现象很普遍，以至于很多企业自己都搞不清楚自己该如何定位，“其实有些企业也很尴尬，好不容易有一个好的想法，结果放眼市场一看，自己的定位实际上是‘山寨’的。”飞亚世（中国）有限公司负责企划的林经理表示，企业对自身进行定位就像建网站一样，好不容易想了一个好名字，结果百度一下，一样的、雷同的、山寨的网址成百上千。尽管如此，在同质化竞争日趋激烈的今天，精确定位既是每家鞋服企业发展过程中的必选课题，又是最大难题。

“现在要进行精确定位越来越难了。”灵秀一家运动用品生产企业的赵经理以体育用品为例，在体育用品界，kappa大陆地区的东家北京动向就对该品牌进行了精确定位。当耐克、阿迪达斯占据传统体育用品市场、安踏领军的“晋江系”后来居上时，kappa始终如一，坚持走时尚运动之路，抛开既有的“体育明星代言人+央视广告”的营销模式，“可以说，kappa中国的定位以及营销在国内算得上首屈一指。”除了kappa，“晋江系”之一的特步走的线路几乎和kappa一样，同样，在安踏、361°或匹克主打体育明星的时候，特步玩的是“娱乐营销”并且一坚持就是10年，虽然特步现在靠赞助伯明翰队进入了纯竞技体育领域，但娱乐本色不改。

“对于石狮很多鞋服企业而言，在定位方面最大的缺点就是没有坚持。”业内人士方先生介绍，真正做大做强的企业很少三四年就换一个定位，但在石狮换定位就很普遍。一方面，是企业在发展过程中遇到困难，希望通过所谓的“升级”来转变更适合市场的定位；另一方面则是跟着潮流走，见谁的销量好、市场影响力大，就拷贝谁的定位，而这样做的大多数结果是“四不像”。“石狮鞋服企业一定要找到适合自己的精确定位，一旦确定不要轻易动摇。”方先生认为，找定位、做品牌，贵在坚持，“在市场竞争日趋激烈、可食的市场蛋糕分量越来越少时，没有多少机会给石狮企业不停地改变定位。”在方先生眼中，威兰西女裤、凯胜以及卡宾等石狮品牌找到了自己的精确定位。