相比于“H&M这一季上了哪些新款”这个问题,时装精们更关心的是H&M新一轮将和哪位大牌设计师跨界合作。H&M这一次玩得颇有新闻效应,一开始,先是推出了“神秘影人”系列短片,吊足大家胃口,给人们留下充裕的想象空间。这其中有人猜测答案可能是BottegaVeneta的TomasMaier,更有人将宝押在了华人设计师夏姿·陈的头上,当然也不乏有人狠狠地猜中了Lanvin的AlberElbaz。最后,H&M高调宣布,他们的下一个合作方正是Lanvin的AlberElbaz。
翻开之前与H&M曾合作过的知名设计师名单,KarlLagerfeldStella、McCartney、川久保玲(CommedesGarona)和SoniaRykiel等悉数上榜。众所周知,H&M作为一个快时尚品牌,所具优势应该是“高性价比”,价格便宜很重要。用买一件H&M的钱可以买一件“川久保玲”,哪个对时尚有点追求的人能不为之疯狂一次呢?当年,川久保玲系列上架的时候,就引发了众人抢购、一衣难求的火爆场面。其实,无独有偶,其他快时尚品牌也有着“攀高枝”的习惯,如优衣库直到现在也还继续着与德国著名设计师JilSander合作的“+J”系列,TOPSHOP与KateMoss的合作也是此模式的佳话,GAP也刚刚放话出来要与Valentino一起打造女装系列。
好的设计、好的板型是奢侈的,大多数人只能对着大牌的价格标签兴叹。但快时尚的这种讨巧术,正好迎合了这些人那遥远的奢望,完美地实现了“举重若轻”。一大部分人成为众高街品牌的拥趸,还是有着他们的理由的。
看着这些漂洋过海而来的国外快时尚品牌在中国个个赚得盆满钵满,本土品牌自然也都按捺不住想要加入这一行列的热情。
这其中的先头部队是美特斯邦威,2008年10月,美特斯邦威推出了本土快时尚品牌ME&CITY。在一开始的几个月,这个既时尚又年轻的品牌确实引发了一股购买热潮,当时行走于其旗舰店所在的上海南京路,随处可见三五成群的年轻人手里拎着银闪闪的ME&CITY购物袋。时隔两年,时过境迁。最近笔者几次光顾几座不同城市的ME&CITY店铺,无一例外都是冷清,不见顾客,只有大幅广告招贴上的WentworthEarlMiler(《越狱》男主角,ME&CITY代言人)和AgynessDeny(英国名模,ME&CITY代言人)在那顾影自怜。
和朋友谈及此事,她说:“何必花那么多钱去请那么有名的代言人,我更在乎他请谁来设计。”此话正好与文章开头提到的“跨界设计”暗合,希望此话也恰好击中ME&CITY战斗力不强的命门。至少在目前的中国,“快时尚”所假想的目标群体应该是一、二线城市中的时尚青年,这一代年轻人有文化、有思想,也更对国际时尚或多或少涉猎一些。想想,可以用一个月的工资败一件Burbery风衣的年轻白领,又怎么甘心去买一件与国外高街品牌价格上没有差的ME&CITY。虽然,H&M、ZARA牌下的产品之种种低劣也饱受诟病,但我想穿上一件他们的衣服,总会比穿一件ME&CITY感觉离真正的时尚更近一步吧,更何况,可以时不时地感受一下设计界当红炸子鸡的时尚风韵呢,而且还是平价的。
我们想打造自己的本土快时尚,没有问题,要知道,这些国外快时尚也多半产自中国,然后大量卖给中国人。我们为什么不能近水楼台先得月呢?
凭良心说,在ME&CITY这个品牌的打造上,美特斯邦威确实是下了功夫的,但无奈,他只是学到了国外快时尚的“形”,其“神”还远远不够。在资讯高度发达的今天,想仅凭一种流行的“销售模式”来打动中国消费者,是不现实的。既然做的是“快销”,就要领会这其中的要义,让顾客能够最简单地拥有“时尚”。联手大牌设计师,无疑很好地激活了广大消费者的时尚兴奋点,立竿见影。
当然,不是说我们也必须去请一些知名设计师回来,而是要想办法也能切实触碰到国人的时尚神经。上面说这些更不是想给本土快时尚泼冷水,而是希望他们能放慢脚步,真正在品牌的“内在品质”上下一些功夫,早日带来能与国外快销时尚相匹敌的品牌。
在国内除了ME&CITY,利郎于今年推出了自己的男装快销时尚——L2系列,另一个男装品牌依文也对外宣称:正在进入快时尚。不难想见,一大批本土快时尚品牌的兴起已拉开帷幕。只是,你们准备好了么?
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