国产品牌MO&CO启示录:这样做服装品牌才有希望

2016-12-14     关键词 : MO&CO 服装品牌 垂直运营

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在被大量国外奢侈品牌充斥的中国时尚服饰产业里,国产品牌往往难觅芳踪,MO&CO算得上是其中较有竞争力的一股“清流”。

 

为什么MO&CO成功了,它的成功教会我们什么?

 

MO&CO 2004年在巴黎注册,但服装生产、设计均出自于广州。7 月下旬, MO&Co 母公司在北京 751 召开发布会,宣布把旗下 4 个品牌整合管理,组成“EPO 时尚集团”,同时在下半年全面启动香港市场。

 

母公司全称为广州爱帛服饰有限公司,创始人金霓的丈夫蔡汝青同时是中国最大化妆品零售连锁品牌娇兰佳人集团的董事长,管理着 2000 多家零售终端。

 

如今,该公司旗下拥有 2004 年成立的中端女装品牌 MO&Co MO&Co 2010 年推出的高端姐妹品牌Edition 10;今年 4 月以“上海时装周官方指定”姿态露面的彩妆REC 芮客。唯一一个当天首次公开的,是新增童装品牌 Little MO&Co

 

中国本土服装行业的黄金时间发生在 2005-2006 年和 2009-2010 年,这两段行业年增长率约为 20%

 

今年上半年,MO&Co Edition 10 的销售增长为 40%, 同比增长 15%,利润增长 54%。前者在大中华区拥有 577 家门店,在巴黎、伦敦等地拥有 8 间直营店及 36 个批发业务客户,年销售额为 24 亿元。后者在大中华区拥有 90 间门店,在欧洲拥有 5 间直营门店及 25 个批发业务客户,年销售额 3 亿元。

 

金霓和蔡汝青表示到 2020 年底,爱帛会覆盖 80 个国家及地区,整体营收达人民币 119 亿元。

 

2004-2016年期间,MO&CO 以紧追时尚潮流的姿态,逐渐走入消费者的视野。

 

纵观 12年来的发展,MO&CO 的成功有几点值得借鉴的地方

 

 

设计理念及时推陈出新

 

由最初的大众化到摩登时尚,再到今年的中性风,MO&CO的这些改变符合了当下的潮流趋势。MO&Co 的设计团队有 60 人左右,金霓说:“我大部分时间都和设计团队在一起。我们有一帮年轻海归设计师会在前面收集各种资讯和灵感源,然后只要大家觉得差不多了,坐下来讨论,很快就可以抓出新一季的Concept。”

 

MO&CO 2016年的新品可以看出,一字领、毛边裤、水袖风……这些时尚元素统统糅杂在其中,个性化的刺绣显得十分精致,条纹、纯色的搭配整体感觉欧美范儿、简单、大气。

 

 

快速更新,“垂直运营”优势

 

一般品牌每年可能出两季两组设计,快时尚品牌则可能达到一年 10 - 14 组。Mo &Co 的速度位于两者之间,一年出 4 季,平均每个季度 300 SKU。一年 1200 SKU 在女装品牌中也许只能算比较多,但 Mo &Co 的上货策略类似 Zara,是“款多量少”。

 

你在服装吊牌上可以看到“波段”这个词,它指代店铺的上货节奏。一个品牌是否是快时尚定位,波段是一个重要衡量指标。比如快时尚中更新最快的 ZARA,其波段是按周算。而一般商场品牌每个波段则为 15-25 天。

 

根据我们走访 MO&Co 北京部分门店了解到的情况,MO&Co 的波段是 15 天,也就是月初和月中分别会上一次大货,一年上新 24 次;但每周还会有两次小量上新,因此消费者实际感受到的上新速度可能一个月有 8 次,一年 96 次。另外,单个店铺每个款式只会有少量库存,帮助造成刺激消费的紧张感。

 

MO&Co 占到了“垂直运营”的优势。《南华早报》2014 年报道称, 20 多年前,MO&Co 在全国已经拥有 16 家工厂,2200 名员工。垂直运营意味着你可以更好更快地控制整个流程和价格,从市场调研到设计打板、制作样衣,再到生产、运输和零售。

 

 

合理选择明星,树立品牌形象

 

最初了解MO&CO 2014年看到姚晨穿了件米奇T,在此之后的几年,越来越多明星的私服和街拍都与MO&CO 有关,时尚大刊也多次出现MO&CO 的身影。在代言人上,MO&CO 会有意识地选择与之气质匹配的明星,如梁咏琪、高圆圆、刘雯、姚晨等,她们独立、大气、且具有新女性的洒脱特质。女性消费者想要变得和这些明星一样漂亮,自然对MO&CO的认知度越来越高。

 

 

国内成本,国际化路线

 

由于明星效益拉动了知名度,MO&CO 受到了国际买手的关注。Edition 10 2013 年进驻了高端买手店连卡佛、2015 年进驻巴黎老佛爷。MO&Co 则在 1 个月后也进驻了老佛爷,另外在英国高端百货 Sefridges 的伦敦、曼城、伯明翰开出直营店铺。在发布会上,金霓用一页 PPT 展示了国外客户的品牌 Logo,还可以看到美国潮牌买手店 Opening Ceremony,荷兰奢侈品百货 de Bijenkorf、爱尔兰的 Brown Thomas 以及东南亚线上电商 Club 21 等。


 

实际上,2013 Edition 10 进驻连卡佛时,正是后者在内地扩张、寻购国内设计师的时候。当年,连卡佛先后共耗资 7 亿,在上海、成都连续开店,包括北京的两家专门店在内,在中国内地共拥有了四家门店。为了适应内地市场的发展,连卡佛还开通了中文在线商店,支持在线支付功能。

 

金霓想趁势吸引更多全球各地的中产阶级,她觉得自己的核心优势是“设计”、“更新速度”和“性价比”。

 

“国外消费者的口味与国内还存在一定差异。他们更理性、更挑剔、美育程度更高,选择也更多。但我们的竞争力是设计更新速度快。而且中国中端制造的优势还是存在的,中国设计加上中端制造可以做出高性价比的设计来。”

 

 

营销推广上精准 + 不遗余力

 

2010 年,韩火火因街拍刚为国内公众所知时的时候,就在街拍中穿上了 MO&Co 的单品。刘雯、Freja Beha 也在同年出现 MO&Co 的广告大片中,据调查,这样一系列广告大片投入在当年达到 6000 万元。

 

7 月底的那场发布会,爱帛的团队自己设计了秀场:一半挖空如同洞穴,另一侧则伸出一只大大的金属通风口。

 

这场秀的选角和造型是服装设计师周翔宇;中方模特来自发掘出刘雯的东方宾利模特公司;化妆团队是和 Dior 合作过两次的 andycreation;走秀结束后,窦靖童唱了 5 首歌;Vetements 2016 秋冬系列大秀的 DJ Clara 3000 半戴耳机,给台下狂欢的人群打碟。

 

以上可见,MO&CO 如今越做越好,与它的产品质量、品牌宣传都密不可分。MO&Co的服装平均单价是 1500 元,Edition 10 则是 2100 元。实体店和网络渠道常有折扣。相比国内普遍的棉麻布衣设计,MO&Co Edition 填补了市场空白。前者的定位是 20 - 35 岁女孩,“酷而有趣”;而 Edition 10 则是 25 - 40 的时髦女绅士,衣着“剪裁利落”。以大牌的力度包装国产品牌,使MO&Co以国际、时尚的形象扎根消费者心中。

 

自从2013322日彭丽媛身穿宝兰立领大衣,颈围淡兰丝巾出现在莫斯科机场的飞机舷梯的一刹那,所谓的中国制造就开始翻牌,国内越来越多的设计师得到了国际的认可。与此同时,中国人对时尚的追求也越来越高,然而经济水平还不能满足奢侈品水准。在这个时候,MO&Co以中产阶级为目标消费者,正是满足了中国这一市场空缺。既没有奢侈品那么昂贵,又比快时尚更有品质,放眼望去中国市场,也很难找出与MO&Co相提并论的品牌。

 

试想一下,MO&Co的成功有没有可复制性?

 

至少在我看来,中国市场在包、鞋、首饰方面,还没有适合中产阶级的品牌。国内中产阶级的购买需求还未被满足,且往往要依托国外品牌,国内中高档商品市场有很大的挖掘潜力。

 

MO&CO的成功经验来看,【紧追潮流】+【国际化的品牌包装】很好地满足了中产阶级消费者需求。如果MO&CO 的成功经验能够被很好的体会与实践,在这个我们拥有时尚需求且设计师水平不断提高的年代,相信国产品牌也能迎来春天。

 

来源:界面