体育品牌订货会均降幅两位数 大变革时代来临

2016-06-01     关键词 :

    2013年各大体育用品品牌的2013全年订货会已经全部落子收官。作为经营情况的“天气预报”,订货会数据向来受到众多关注。

 

从数据看,2013年各大品牌均有双位数左右的降幅。安踏全年平均降幅在20%左右,Q4收窄至5%15%的跌幅。特步的全年平均降幅约在15%20%之间,Q4的降幅在15%17%之间。361度全年的订货会业绩亦有20%左右的降幅,春夏降23%,秋季降19%,冬季降17%。匹克的订货会业绩变动较大,春季与12年持平,第二季降18.5%,随后,匹克称“由于上述订货模式的改变,集团认为自2013年第三季度起于订货会取得的订单出现不可比性,因此将自该季度起暂停公布订货会订单结果,以避免产生误解。”李宁公司则在13Q2订货会时就停止公布订货会的业绩。

 

行业在变,订货会在变,各大品牌开始回避订货会业绩,转而强调批发转零售和弹性的现货补单支持,变化成为行业唯一的关键词,那都有那些在变?

 

期货制之变

 

体育用品品牌的经营模式以加盟连锁为主,直营的占比偏低,主流企业都采用期货制商品模式。买断式的期货订货制在品牌商品供不应求的时候有着明显的优势,可以通过加盟商预下订单平衡产销矛盾,同时有效保证商品的款式与市场的匹配。但在商品供大于求的市场环境下,期货制的时效性追赶不上零售环境的快速变化,同时会占用加盟商的流动资金,加之商品同质化和品牌商一味求业绩压指标,从而导致终端大库存形成。为了保障加盟团队的稳固,品牌商开始从租金、信用额度、弹性退换货及快速补单等多角度加大支持加盟商,而加盟商索性以半期货半现货的预估量来订货。我们看到财报中不少品牌门店数量变化不大、同店销售变化不大但订货会业绩跳水明显,这就是期货制之变的源由。

 

消费趋势之变

 

有人一提起中国体育用品市场,就从发达国家市场和中国市场的体育产业和消费情况做对比:发达国家人均3双运动鞋,而中国人均不到1双,光这个中国就有巨大的市场成长空间。且不评价这个说法正确与否。中国社会消费总额在20万亿左右,服装消费占10%也就是2万亿,而运动鞋服的占比已经达到了服装消费占比的10%也就是2000亿左右。如果人均运动鞋消费要达到3双以上,要么意味着老百姓的消费能力有几倍的提高,要么就是运动鞋服的消费占比要有几倍的提高,显然,要做到这个相当难,老百姓的消费正呈多样化发展趋势,运动鞋服的消费人群正被休闲装、商务装、快时尚以及线上品牌等新兴品类所吸引。

 

零售环境之变

 

网购,绝对是一个热门词,无论是消费者还是商家。2012年网购的消费达到1.2万亿之巨,据分析,网购服装消费的占比达到30%也就是4000亿。网购的高速增长表面看似乎说明老百姓的消费潜力巨大,但事实是老百姓正从线下消费向线上迁徙,实际购买力的增长相当有限。以运动品牌的安踏李宁为例,线上的消费约23亿元,占总业绩的3%5%之间,这与网购服装4000亿占整体服装消费20000亿的20%相距甚远。也就是说,网购的其它服装品类,抢夺了线下不少实体店的生意。试想一下,实体店的老板天天盯着送快递的将一件件服装递到消费者手中,心里是何滋味?

 

曾经,被不少媒体朋友追问体育用品行业什么时候复苏,什么时候反弹,其实不妨从以上几个变化中找答案。只有变革才能推动进步。唯变所适,通变致久。

 

文章来源:服装英才网