服装行业“大批发”模式陷困局 外企凭订货制攻城略地

2016-06-01     关键词 :

大批发模式的末日

 

服装行业似乎有些举步维艰了,自2011年爆发的库存危机,到2012年呈愈演愈烈之势。目前,纺织服装业已公布2012年报的上市公司有50家,库存合计约570亿元,同比增长6.76%

 

高企的库存,让服装行业叫苦不迭,“库存服装国人3年也穿不完”的说法不胫而走。这些库存将何去何从?

 

关店打折成主流

 

最先感受到库存压力的,是体育服装行业。经过了数十年的跑马圈地,体育服装行业在2008年到达辉煌巅峰后,开始逐渐显现出疲态。

 

2011年开始,体育用品总库存居高不下,到2012年上半年,六大体育用品品牌——李宁[-1.08%]、中国动向[-1.45%]、安踏、特步、361度和匹克,总库存达到37.21亿元,赶超2011年全年36.99亿元的库存量。关店、打折成为国内体育品牌企业的主旋律。

 

安踏公司公关部向《英才》记者这样解释高库存的原因:“第一是全球经济疲软,而我国纺织服装业对出口的依赖度较大。第二是消费者需求发生了变化,现有部分企业的经营模式不能很好的满足消费者的个性化需求,导致了企业的库存高企。”安踏公司坦言:“高库存已经成为制约体育用品行业发展的重要问题”。

 

虽然今年一季度服装出口数据有所好转——据海关统计,201313月我国纺织品服装出口累计同比增长15.7%,但这并不足以驱走服装行业的阴霾。

 

中投顾问轻工业研究员朱庆骅对《英才》记者表示:“从一季度的数据上看,纺织服装出口似乎出现了复苏的态势。但就从全球经济仍处于低迷时期,需求和贸易提振乏力来看,纺织服装行业真正迎来回暖尚需时日。与此同时,由于国内人工、租金成本的上涨和人民币的不断升值,服装出口的价格优势正不断地减弱。”

 

对于出口不振,也有些服装企业表示并不在意,太平鸟CEO欧利民在接受《英才》记者采访时就表示:“我们更关注的是内贸,外贸的增长与公司的业绩增长关系不大。”此外,包括安踏在内的大部分服装企业也表示对出口状况持“谨慎的乐观态度”。

 

由此可见,内需不足,外贸不振,似乎并不是形成高库存的全部原因。

 

冰冻三尺非一日之寒,在正略钧策合伙人吕谋笃看来,服装行业今日高库存的酿成,主要原因在于“品牌+大批发”模式造成供求失衡。

 

中国动向创始人陈义红在公开场合表示,“中国品牌商不控制零售渠道,他们完成销售多依靠代理商,这使得行业常常出现畅销产品断货、平庸产品积压的现象。而品牌商,则对市场的变化反应很慢,消息滞后,使得库存压力越来越大。”

 

在此情况下,“整合终端、提高店效”成为大多数鞋服品牌的调整方向。

 

20128月,李宁公司宣布停止公布2013订货会的订单数据,理由是订货会数据无法代表企业未来的销售情况。安踏公司也强调,将采取弹性的补货制度和灵活的供应方式,满足订单之外的需求。

 

可以看出,对目前普遍采用的“大批发”商业模式,李宁、安踏等行业龙头已有调整和改造的意图。

 

线上甩线下赚

 

事实上,如今“批发”转“零售”的渠道转型受到了鞋服行业前所未有的重视。从批发向零售转型,重点在于提高直营店的比例,建设自有零售终端。

 

目前,安踏、七匹狼、太平鸟、柒牌、富贵鸟等公司,都已经或者正在进行着这项浩大的工程。资料显示,截至2011年,七匹狼有直营店530家,占总门店数量的比例仅为13.3%,公司计划在两年半内新增直营店1200家。

 

就在国内服装企业因库存积压而愁眉不展之际,以zaraH&M、优衣库为代表的快时尚品牌,频频在国内攻城略地。吕谋笃认为,这说明了国外企业运营模式更适合目前的发展。

 

ZARA有别于多数传统服装企业采用的订货制,而是总部根据每个店的销售情况主动配货。位于总部的设计团队能够比较清晰地看到每个单店、每个城市、每个地区需要什么样的款式,什么样的颜色,多大的尺码,每次补货大概需要补多少数量。

 

朱庆骅告诉《英才》记者,去库存必须要开拓更多的营销渠道,面向更多的市场,其中线上电子商务是一个很不错的选择。

 

而安踏公司则向《英才》记者透露,目前公司已经在筹建电商渠道,董事长丁志忠亲自掌管这一领域。

 

但是,对于目前很多服装企业而言,线上业务更像是一种“下水道”的策略,目的是为了清除库存。吕谋笃介绍说,目前大多数服装企业,实际上是在线上甩尾货,线下赚利润。

 

这种模式存在明显的弊端:如果企业对自己产品的定位不清晰,不能平衡好线上和线下业务的关系,会对品牌造成负面影响。

 

文章来源:英才