中国体育行业大洗牌 五大民企抱团抵抗国际品牌

2016-06-01     关键词 :

过去两年,“高库存”一直是中国体育品牌挥之不去的噩梦。由“高库存”引发的一系列危机也让中国体育用品行业饱受其苦。

 

两个多月前,五大国产运动品牌——安踏、李宁、匹克、特步、361度相继公布2012年度业绩报告。年报显示,全行业集体净利润负增长:李宁巨额亏损近20亿元;安踏也出现了上市5年来营业收入和净利润首次“双降”、匹克和361度净利润降幅则双双超过三成……

 

5月底,国家体育总局、中国体育用品联合会共同发布的《2012年中国体育用品产业发展白皮书》(以下简称“白皮书”)的统计数据也显示,由运动服、运动鞋生产为主体构成的中国体育用品业已进入一个行业转折期。就像“白皮书”分析的那样,中国体育用品行业面临大洗牌,变革已经成为这个行业发展的关键。

 

体育用品业遭遇瓶颈

 

2011年开始,一场寒流席卷中国体育用品行业,十几年都以两位数的年增长率发展的国产运动服装、鞋帽市场,出现了业绩见顶迹象,发展放缓、停滞乃至倒退。在中国体育用品公司的2012年年报纷纷折戟的同时,被高库存拖累的整个行业也陷入了低迷。

 

 “白皮书”显示,2012年国内体育用品上市企业的运动鞋、运动服销售额,同比上年分别下降了29.69%19.28%。曾经在国内销售额一度超越阿迪达斯的李宁公司在这两年中也“受伤”极重。

 

公司股价从20104月的32港元一直跌到目前的4.5港元左右,跌幅达八成。李宁公司的业绩波动是中国体育用品行业的一个缩影。上世纪90年代后,随着中国国民收入的增加,消费者对运动服装、鞋类产品的需求大幅度提升,物美价廉的国产体育用品成为消费者的首选。旺盛的市场需求催生了数量众多的国内体育用品企业,仅福建晋江一地,运动服装、鞋类生产企业就多达数千家。

 

企业产品千篇一律,企业营销手段多是仿照甚至“山寨”国外品牌。低门槛、粗放型的迅速崛起在为这些本土品牌带来第一桶金的同时,也为日后的发展埋下了隐患。不论是产品还是商业模式,严重的同质化现象成为制约本土体育品牌发展的最大因素。“既然都能挣钱,那我为什么要把资金花在产品上? 体育营销专家张庆说。

 

一味快速扩张的恶果很快就在经济放缓、世界经济危机的大背景下被放大。“运动服行业分析显示,2012年行业主要上市公司累计实现消费收入同比下降29.69%是本类别销售收入连续第二年下降,行业主要上市公司销售收入均呈下降趋势。”在刚刚公布的“白皮书”中,数据显得并不乐观。

 

困境也让这个行业的转型变得迫切起来。在这个类似拐点的时期,“白皮书”勾勒出了中国体育用品行业目前的趋势发展:体育用品行业整体规模进一步扩大,增速持续放缓;行业洗牌力度加大;制造业成本快速上涨,中国体育品牌核心竞争力面临重塑;产业集群效应不断增强,区域经济带动显著。

 

 “这是一个必然。看看国外的体育用品发展史,也有这样一个阶段。”国家体育总局体育器材装备中心副主任、中国体育用品业联合会副主席彭晓在接受记者采访时认为,目前的困境恰恰也促使中国体育品牌加快转型步伐。

 

去库存不能仅治标

 

目前中国体育用品行业的困局恰恰源于人们对产品需求标准的不断提升,体育用品市场的逐渐饱和以及生产成本的持续上涨。由此带给中国体育用品行业的直接恶果就是“高库存”。

 

《中国体育用品行业2012年度报告》显示,当年国内六大著名品牌总库存金额高达37.21亿元人民币。为了扭转颓势,过去两年几家上市中国体育用品企业都开始“去库存化”。

 

一方面,体育品牌收缩战线,纷纷大肆关店。其中李宁公司关店数量最多,由2011年的8255家减少到2012年的6434家,关闭1821家。匹克次之,其零售网点减少1323家。安踏的门店总数也减少了590家。关店潮来袭,一方面是经营费用上涨、投资回报不理想所致,另一方面则是由于大量的积压库存。

 

除了关店外,这些品牌也大面积推出特价和折扣。就折扣而言,李宁、安踏和特步的折扣甚至达到了3折。

 

以“断臂求生”式的去库存化也收到了一定的效果。据各大公司的财报数据看,李宁2011年年末存货为11.3亿元,截至2012年年末存货数量为9.2亿元。安踏2011年年末存货为6.2亿元,截至20121231日上升至6.9亿元;特步2011年年末存货为6.7亿元,截至2012年年末存货变为5.8亿元。其中,李宁的营业收入下滑22亿元至67亿元,安踏营收下滑13亿至76亿元,特步微增长为55.5亿元。

 

在近日的体育用品业高峰论坛中,安踏总裁丁世忠也终于抛出了令人稍稍宽心的消息,“我们有一个好消息是,库存处理得差不多了。”同样,特步总裁丁水波也透露库存处理得不错,“按照当时的计划,已经差不多了。”即便是李宁似乎也有这方面的好消息。因为传言中,李宁在成都、武汉等地区的工厂店货架基本空了。行业内也纷纷猜测,李宁庞大的去库存也接近尾声。

 

 “几个公司都加大了关店力度、特卖力度,同时通过网络渠道消化库存,还通过打包形式销往中东及非洲等地区,目前来说库存量消化尚算理想。”一位体育产品行业的分析师透露。不过他也认为完全依靠关店和折扣进行去库存,必然带来负面影响。“这些国内体育品牌的营业收入和利润都在大幅缩水,订货量也在相应缩减。”

 

在张庆看来,这个行业的企业如果无法走出“头痛医头脚痛医脚”这样“治标不治本”的发展方式,库存问题依然会反复。业内人士也分析,“一旦渠道和转型不理想,未来两年,库存问题都会如影随形。”

 

Wilson亚太区业务总监汪烈名看来中国体育用品企业的扩张没有带动中国体育产品市场成熟也导致了目前的尴尬。“一个成熟的市场以消费者和销售渠道来考量。”在接受记者采访时,汪烈名把中国与日韩市场进行对比,“比如购买网球产品或服装,对于日韩的消费者来说,他们很清楚自己需要什么,想要什么。他们会做很多搜索,知道自己需要什么,知道去哪里买,所以说这是知识导向型的市场。比如在日本,就有很多专门的网站和店铺适合初学者去购买球拍。但中国市场上无论是消费者还是体育品牌的市场渠道都不成熟。”

 

他给中国品牌的建议也很简单,“以Wilson为例,当然希望增长网球的市场份额,但品牌也要掌握合理的扩张速度很重要,就是说不能过分扩张,否则会引起高库存等一系列问题,与商业伙伴关系恶化等等。”

 

抱团取暖留住市场

 

随着国内体育用品企业疲于“去库存”,而耐克、阿迪达斯这样的国外体育用品巨头则开始下沉销售渠道,争夺二三线城市的市场。

 

 “闭着眼睛都挣钱的时代结束了。”今年2月,安踏总裁丁世忠如此形容中国体育用品行业目前的尴尬。在他看来如今的困局中,中国体育品牌必须结束快速扩张之路,而需要“抱团取暖”,“一家做和国际品牌没法竞争,我们抱团锁住还是可以的。”

 

丁世忠认为,目前中国体育用品企业的规模实在太小,“加起来整个规模其实还没有耐克的1/10。”而竞争对于当下的中国品牌而言不仅是同行竞争,更是一个规模竞争,“抱团竞争第一个竞争目标,首先就是如何抱团锁住国内13亿人口不能丢,要建立一种良性竞争。”

 

这个观点也得到了李宁本人的同意,他也希望中国体育品牌不再重复同质化的老路,“由于体育用品行业门槛低,大量资本和资源涌入这个行业,使得整个行业快速成长,但同时导致企业的经营模式及产品出现同质化。”他也坦承:“尽管致力于去库存和提升渠道盈利能力,但目前公司依然没啥好消息。”

 

在抱团竞争的同时,李宁、安踏和特步三家企业的掌门人也强调了良性竞争。在李宁本人眼中,这个良性竞争的关键在于根据“企业基因”和“市场机会”去调整,规避企业经营模式同质化。

 

目前,几家上市的中国企业已经开始转变。李宁在年报发布会上指出,2013年的主要工作是清理库存,调整业务模式强化零售。安踏方面也认为现有的“品牌+批发”模式难以满足市场需求,未来将向以零售为主导的经营模式转型,从追求订单增长到看重单店营收。

 

中国体育用品业联合会副主席、国家体育总局装备中心主任李桦认为,行业转型对于中国体育用品企业来说已迫在眉睫,成功转型的企业将继续发展壮大,无法转型的企业将被淘汰。

 

尽管面临危机,但丁世忠依旧保持乐观,“闭着眼睛都挣钱的时代结束了,深耕时代来临了。”他说过去十年,中国体育用品企业的市场收益70%来自市场空间和机会,只要碰到机会谁都会成功。丁世忠强调,现在市场已然到处是黄金,但要看怎么拣,“以前是谁跑得快谁就能拣到黄金,现在的黄金埋在地下,要靠实力、靠管理、靠执行力把黄金挖出来,这也就是所谓‘深耕’的含义。”

 

2012年,无论是李宁的巨额亏损还是安踏的创建以来第一年负增长,双方最困难的时期都已经过去,面临未来整个行业的洗牌以及发展的转型,双方都在探索自己的变革之路。“安踏与中国奥委会签约,代表中国,与国家荣誉相关联;李宁则是走专业化运动路线,比如篮球,比如跑步。” 张庆认为,二者只是营销方式不一样,都存在着发展的空间。前者体现出中国特质,后者则在主流项目上树立自己的品牌形象,很难讲谁能成为主流。“都不可偏废,安踏虽然强调奥运,也在做校园篮球,也有自己签约的篮球明星,而李宁在做篮球跑步的同时,手中也赞助了五支国家队。”

 

 “白皮书”就下阶段的瓶颈突破持乐观态度,“这是行业快速发展必然阶段。从积极角度看,调整周期的出现为解决深层次矛盾积累机会,为开拓创新前瞻未来创造了条件。”不过行业洗牌和整合也将进一步加快。张庆表示,未来五年,洗牌之后的中国体育用品业的大格局将会形成,谁能活到最后还很难讲,“但第一集团也就两三家”。

 

文章来源:东方早报