电商纷纷推出自有品牌 路漫又长

2016-06-01     关键词 :

 继当当网、凡客诚品之后,以网上超市形象起家的1号店近日对外确认推出服装自有品牌“bestluck”。1号店高级商品总监童珏铭透露,自有品牌服装将采用贴牌生产的方式进行成本、质量的管控,未来,自有品牌将成为1号店业务增长的重要板块。但是,电商发展自有品牌并非万能模式,也有需要规避的风险。1号店的“bestluck”能否如其名一路“好运”地开拓其网上服装版图,还很难说。

  电商纷纷推出自有品牌

  推出自有服装品牌成为不少电商谋求发展的套路——广建渠道,扩展平台,然后时机成熟就上自有品牌。前有凡客的快时尚品牌,后有当当的“bondstreet”。但人们对1号店的了解更多的是网上超市,要进入时尚领域,做自己的服装品牌,这条路走到底好不好走,还有待观察。

  说到自有品牌,首先想到的就是沃尔玛。“自有品牌、天天平价、全球采购”等关键词共同组成了沃尔玛风靡全球的零售模式。而美国亚马逊早在2009年及其之前,就已推出多个自有品牌业务,如家居类品牌pinzon、户外类品牌strathwood、卫浴及床上用品类品牌pike street、动力工具类品牌denali、消费电子类品牌amazonbasics、电子书终端kindle等。在中国,当当网推出了自有品牌“bondstreet”,但由于高物流成本和新品牌的推广费用成当当难以承受之重;凡客的品牌虽然名声在外,但目前还没有实现盈利。

  业内人士表示,渠道类电商开拓自有品牌是早晚的事。事实上,即使是传统零售渠道商,也有10%左右的营收来自于自有品牌。有分析指出,自有品牌的推出,也意味着该电商平台从核心品类的发展已进入到了日常百货时代。

  较高毛利率是重要吸引力

  目前来看,电商主们对于自有品牌的热情,不亚于品牌生产商把控货架占有率的强烈欲望。是何原因致自有品牌成为电商们的“香饽饽”?

  较高的毛利率,对于电商来说是个不小的诱惑。有业内人士分析,“一般来说,自有品牌纺织品的毛利约有60%(允许退货),日化用品的毛利约为60%至65%(买断的话可高达80%),休闲食品有50%的毛利,鞋子有55%至60%的毛利(允许有30%的退货率)。”随着国内电商“价格战”的层出不穷,流量购买成本的日趋走高,国内电商普遍面临着盈利困境。渠道类电商平台要走出低毛利率的运营状态,依靠自身流量优势,适度推出自有品牌产品,或不失为一条可选之路。

  值得注意的是,零售商尤其是电商公司急于“救赎利润”,背后也是风投的意志。“以前vc们往往以销售额增长率作为考核要求,而现在是以毛利率、资金流状况来确定追加投资。”业内人士表示。但就像钱币有两面一样,自有品牌商品主要靠现金买断,获得自主定价权,一方面为零售商带来丰厚利润,抬高了竞争门槛;另一方面也为其库存积压、现金流运转埋下了“炸弹”。

  自有品牌的推出还有利于形成稳定的用户群,能体现出品牌独一无二的价值。开发自有品牌实际上对于这些电商来说是一种经营模式的创新,对于普遍存在同质化竞争的电商行业而言,自有品牌也是企业走差异化路线、塑造品牌的途径之一。同时,自有品牌的开发有利于帮助电商平台提升核心竞争能力,与其它同类电商进行差异化,可以利用自有品牌体现平台价值,提升顾客忠诚度。

  自有品牌之路漫又长

  早在2007年,还没有上市的当当网就仿照ppg模式,推出过自有品牌“bondstreet”。但因经营不善,不久后即下架。当当网发力自有品牌服装初期只能采取“贴牌”的方式,产品很难做到差异化,而且因为它的生产量比较小,和工厂谈判的能力就弱了很多,也很难做一些深度定制的产品。

  而对于凡客来说,虽然凡客已经在服装领域耕耘了四年多,背后也拥有400多家代工工厂、14万工人,成功重组了服装标准化生产的路线,但如今,凡客也面临着严重的产品积压问题。

  1号店延续其“超市”特性而开拓的自营服装之路,可以说是水到渠成,其因背靠沃尔玛所获得的巨大供应链支持,也使得其不同于凡客、当当,有了更多渠道和资源的保障。1号店的未来自有品牌之路,似乎将是一片光明。

  但现实并非想象的那样美好。据了解,线下一个服装品牌的培育周期大概需要5-8年,线上的虽然稍短些,也需要3年以上。1号店有这么长的时间可以等其自有品牌培养起来吗?这是一个不小的考验。

  同时,近两年来服装行业面临着库存高企、产品质量等问题,很难说1号店这样新加入的“小弟弟”就不会遇上。

  此外,资金、品牌信任度、定位等都是电商做自有品牌所必须面对的问题。尽管自有品牌毛利率高,但前期品牌塑造的市场投入非常大,品牌的建设本身就不是一蹴而就的,需要很长的时间,同时还要接受竞争对手凡客以及像优衣库、美特斯·邦威等同样以基本款立足于市场的传统服装品牌的挑战。因此,不仅仅是1号店,国内电商要发展自有品牌,走上的将是一条漫长而又充满艰险的路。

    文章来源:世界服装鞋帽网