渠道和方式多元化 体育品牌高调布局童装市场

2016-06-01     关键词 :

“多一度热爱,多一份未来”、“精彩由自己,未来我来”,“我们一起成长”……近两年来,各类童装企业的品牌标语开始频繁出现在广告中,泉州儿童品牌成为继体育品牌后,央视及各大媒体的又一常客。

  一方面是成人体育品牌仍处于调整期,一方面是高速发展的儿童鞋服市场,随着越来越多的成人品牌开始涉足并加大对童装业务的投入,一场针对儿童领域的资源争夺战拉开了序幕。

  广告投放成倍增长

  继《中国好声音》、《我是歌手》之后,今日19时,一档金鹰卡通卫视制作的针对14岁以下儿童的音乐选秀节目《中国新声代》将正式推出。在这个被称为幼儿版《中国好声音》选秀节目的预告片屏幕背景上,我们看到了泉州361°童装的标志。

  福建省童鞋协会常务副秘书长陈树青把这次合作称之为“重磅”,认为不论是从赞助金额,还是节目的影响力而言,都释放了泉州儿童品牌借助优势资源快速扩张市场的信号。

  实际上,泉州儿童品牌借势广告的新一轮发力,从去年开始就已经表现得很明显。图图儿童用品曾一举砸下3000万元投掷央视广告,而ABC、乖乖狗、永高人等儿童用品企业也各自在央视投放了约千万元的广告。初步估算,去年泉州儿童用品企业在央视的广告投放量已突破亿元,创下了历年来最高纪录。

  “今年的投放量更大,目前的初步统计,本地几家较大的童鞋品牌就已经投放了1.5亿元,这些还不包括一般的童装企业以及成人运动品牌。”陈树青称。

  渠道和方式多元化

  广告投放总量增加的同时,渠道和方式的“多元化”被认为是今年在儿童用品领域比较明显的特征。

  “以前的投放模式更多的是‘点状’的,比如赞助一档节目,在节目结束的时候秀一下品牌,缺少延续性,对品牌的影响力及终端的销售带动作用不强;现在更多的是‘带状’的,选择能够引起观众共鸣、有延续性的节目,在节目中做更深入地品牌植入,同时在运作过程中和终端结合起来。”361°童装有限公司总经理陈志诚表示,这也是361°童装选择和《中国新声代》合作的原因。

  除了在资源的选择上更有理性和针对性外,广告投放的渠道也更加多元化。“主要体现在对一些新媒体的应用上,比如微博、微信等。”陈树青称。

  比如,ABC童装就很重视微博营销,目前,ABC的新浪微博已经有18万粉丝,每一个粉丝都成为潜在的营销对象,通过每日微文传播企业以及产品的信息,以及形式多样、内容丰富的微博话题和活动,加强了品牌与粉丝之间的联系,也树立企业和产品形象。

  永高人则在今年首次尝试了“微动漫”营销,以全年为一条主线,在各个不同的节点,比如母亲节、父亲节、中秋节等,推出相应的公益性动画片,并将品牌信息融入其中。

  带动业绩整体提升

  “童装行业在两年后将会进入‘井喷’期,预计今年的增长能保持两三成。”在陈志诚看来,现在的投入则更像是提前进行的市场布局。

  实际上,在2012年体育用品行业集体低迷的市场背景下,童装业务已经成为各大品牌年报中难得的“亮点”。

  361°年报显示,361°童装系列营业额上升97.7%至3.7亿元,占公司去年营业额的7.5%,与上年度相比几乎翻倍,平均售价及销量分别增长25.7%及57.1%。同时,截至去年年底,361°童装门店共1590间,较上一年增加433间,公司同时计划于2013年增设约150间童装门店。

  在361°的投资报告上,更旗帜鲜明地将童装业务的开展定性为一场“高瞻远瞩”的规划,认为童装扩展产品组合及开拓收入来源,“可成为未来的增长动力”。

  寄望于童装发展的不止361°。安踏同样在去年加大了儿童体育用品系列的发展步伐,店铺数目从2011年的632家增至833家。预计到2013年底,儿童体育用品系列店的总数将达950—1000家。特步亦表示,会继续开拓童装业务,计划今年在二三线城市新增100至200家童装店铺。

  可以预见,随着童装市场竞争的加剧,以及成人运动品牌对童装业务的加大投入,儿童领域的资源争夺战将愈演愈烈,而优势资源向大品牌的集中,也将加速童装市场的“洗牌”。

    文章来源:中国服装网