电商之道 传统企业触网困境

2016-06-01     关键词 :

    (中国电子商务研究中心讯)电子商务经过多年的发展,已经成为拉动中国互联网经济发展的原动力。商务部在《电子商务“十二五”期间发展指导意见》中明确指出,到2015年,我国规模以上企业应用电子商务比率达80%以上,网络零售额相当于社会消费品零售总额的9%以上。

  虽然传统企业电子商务化大势所趋,中国的电子商务起步较晚,传统企业涉足电商存在很多经验上的局限性;除此之外,还需要面临运营人才稀缺、技术落后和电商意识缺乏等困境。一个完整的电子商务流程包括商品展示、营销推广、订单处理、在线支付和物流仓储等环节;企业除了搭建一个平台以外,还需要有信息化的管理系统将在线支付和商品物流打通。

  传统企业在行业内有专业、品牌和资源等方面的优势,但跨界到电子商务领域,面对熟悉又陌生的电子商务市场,传统企业有点束手无策。

  一、传统企业对电子商务理解和认识不够

  只是将电子商务看做在互联网上的销售而已,却没有想到电子商务其实改变了传统的供应链。传统企业的供应链优势是以产品为核心的导向性销售管理,所以我们看到传统企业的营销模式从最早的以产品为导向进化到以市场为导向,为此一些服装企业的电子商务可以一边生产一边销售,甚至可以用一张设计稿进行销售,如淘宝上的一些知名网店进行的预售行为。

  二、传统企业对电子商务平台的认知不够

  越来越多的电子商务平台出现,对传统企业来说是进行全网营销的契机。从理论上来说应该是每个平台都要进驻,类似于在传统领域的商场里开专卖店,无论何种类型的品牌,对于平台的研究是企业要持续做的功课。最好是在每个平台都有适合这个平台主流消费群体的主推品类,以实现该平台流量价值最大化。

  比如说京东商城流量比较高,竞争不是太激烈,订单单价相对较高;但京东商城以男性用户为主,所以一些品质较高或价位较高的男装或男性消费品比较适合这个平台。从运营成本支出来说,京东商城、当当这样的B2C平台反而比天猫要低一些。

  在传统领域里,传统企业的市场嗅觉是最灵敏的,但在互联网上最先知先觉的却是一些淘品牌,诸如韩都衣舍、零号男、小狗电器等都是最先在淘宝体系成长起来的品牌。三、传统企业做电子商务缺乏整合能力

  一些传统企业做好了电子商务战略规划,并投入资金,为了能快速上线不惜重金招纳贤士,大肆投放广告,结果只能依靠线下收入支撑线上,线上没有任何赢利能力。传统企业缺乏驾驭电子商务技术的能力,更无法自由地让电子商务模式与企业固有品牌价值经营理念协调配合。他们更多的是将原有的传统销售团队整编到电子商务部门,但他们却不知道除了需要传统的销售团队,还需要凡客那样的营销团队,卓越那样的技术团队,京东那样的物流团队以及当当那样的运营团队。随着电商行业的竞争越来越激烈,人才资源已经成为电子商务成功与否的关键因素,优秀的电子商务人才其实就是互联网B2C企业培养的,价格不菲不说,大多数已经被正在互联网上成长的专业B2C企业争抢得差不多了。

  泉州某知名的品牌男装,将电子商务部设在信息中心。由于信息中心大多是IT技术人才,所以招人的标准是要有互联网经验。这样的团队组合,对产品的卖点提炼不足,销售能力也不足,所以一年下来业绩不好不说,高昂的费用让企业望网兴叹。于是把电子商务外包给一家代运营公司,可是这家代运营公司只会在淘宝网上卖货,别的渠道一概不涉水,虽然在淘宝网的年销售能过亿,但却丢失了互联网大的营销环境,完全依赖淘宝网生存。其实入驻互联网上的不同平台相当于是在不同的商场开设专卖店,放在传统营销环境里,淘宝网只是人流最多的商场而已。

  四、传统企业普遍存在“奢望”的心态

  想少投入高回报,赚一票就撤。许多企业看到凡客的成功后,就贸然冲了进去,以为丢一元人民币进去就能回报一百元基至更多。电子商务井喷式的发展让很多传统企业变得浮躁,无法给出太长的“宽容期”,总是奢望短期的小投资能换来丰厚的甚至是长期的收益。

  我的一个朋友是一家传统企业的企业主,在传统的批发渠道里一年大约是四五千万元的销售,看见别人做电子商务做得风生水起,也想试试水,但他对电子商务的认知却是“一本万利”的。在他强烈要求下我为他引荐了一家运营能力很强的代运营公司,但他要求只做淘宝网,在他的理念里,淘宝网就是电子商务。网店在淘宝网刚上线不到三天就质问代运营公司为什么没有销售,第二个月,就期望与运营了三年多的同类品牌的销量相近,三个月的试运期还没过,就吵着要解约,他解约的理由是第二个月销售没有过十万,并且投入太大。而代运营公司则认为该品牌在网上没有知名度,产品刚上线也没有客户积累;从产品拍摄、宝贝模版设计到网店上线还不到三个月,连网店的试运营期没过,同时又埋怨企业没有按合同投放推广费用所以影响了销售。双方各执一词,闹得非常不愉快。从表面上看是企业看不到收益而解约,本质上却是传统企业开展电子商务的“浮躁”与“奢望”心态。五、电子商务也需要对品牌的维护

  品牌是代表企业或产品的一种视觉的、感性的和文化的形象,它是企业或品牌主体一切无形资产总和的全息浓缩,不仅仅是商标标志、信誉标志,更是对消费者的一种承诺。品牌的建设同样适用于电子商务领域,只有建立一个良好的品牌才能保证电子商务长期健康地发展。大部分传统企业并没有意识到品牌对于电子商务的重要性,他们对电子商务普遍是“重销售,轻品牌”的认识。

  传统领域有电视、杂志等传播核心,可以靠大笔投资快速提升影响力,但互联网是去核心化传播的营销环境,在互联网世界中影响力和信息流基本上是等同的,信息流越大越集中就越能形成品牌价值。

  在互联网上,一个负面消息在12个小时内传播量就能达到高峰,这种传播能量是任何一个传统媒体都无法比拟的,所以在互联网中,传统企业对品牌需要更加小心地管理。

  六、传统企业开展电子商务需要理清与各个环节的利益关系

  经常有企业感叹,开展电子商务有两大阻碍,最大的阻碍来自渠道。越强势的品牌在线下实体渠道的积累越多,对发展空间的需求和对利润的需要就越多,庞大的渠道体系让企业不得不小心处理。其次是内部的电子商务部门与其他部门的冲突。由于电子商务属于新成立的部门,短时间内业绩并不突出,所以在货品资源的分配上会出现优于实体渠道而薄电商的现象;企业本身是以业绩为导向的团体,如果短期内销售业绩不好,团队在企业中的地位就不高。因此在启动电子商务的时候,对于电商部门,企业要给予更多的信心,要有足够的耐心让他们成长。

  正如李宁公司前电商总监林砺回忆起当年李宁刚启动电商时的苦涩:“我们2008年4月,在淘宝网平台上,刚刚推出第一家网店的时候,当时集团对电子商务的定位还是e-Channel,当做新兴的渠道来看待。利用互联网渠道来销售产品,当时我们主要销售的产品都是库存产品;可是随着时间的推移,到了2008年年末的时候,我们发现,库存产品已经远远不能支撑生意渠道本身能够容纳的货品量了,马上就要面临严重缺货的危机。我现在记忆还非常深刻,从2008年下半年开始,每次跟集团开会,我说得最多的是哪里有货源,哪里可以找到我们可以卖的货品。”

  无论传统企业在传统营销领域如何成功,进入电子商务都是从零开始,要从消费者的需求出发思考问题。原有的品牌优势、供应链优势在某种程度上会成为电子商务的障碍,应该把电子商务当做另外一次创业,当做一次新的投资行为。

    文章来源:中国新闻网