多个服装品牌商疯狂扩张后消库存 电商渔翁得利

“李宁For Vancl 48小时限时抄底”活动4月8日开始。不到24小时，上架货品销售一空，提前结束。在这场抄底活动中，李宁（02331.HK）的超低价产品低到了19元，无一款产品销售价过百。

　　在网上消库存上一直遮遮掩掩的服饰品牌终于甩开了膀子。而此前，包括美邦在内的多个品牌已经通过天猫直营店、唯品会等悄然进行了多轮网上消库存。接受网络超低价在业界看来是品牌商突破心理底线的标志，另一面也反映出其对现金流的饥渴。

　　“没有最惨，只有更惨，都等着更惨的出来垫底。”国内一家排名靠前的服装企业品牌总监在总结2012年品牌服装行情时说。3月26日，李宁2012年年报发布，公司亏损近20亿元，为2012年惨淡的服装行业年报季画上了句号。

　　此前各公司年报数据显示，匹克的销售收入降了六成、三六一度降了四成、安踏降了两成。休闲服饰里的两大龙头美邦和森马也分别降低了四成和三成。伴随业绩下滑，关店成为另一关键词。到2012年底，仅运动服饰品牌关店就超过5000家，一举回到三年前店铺规模。

　　业绩下滑和关店的背后，库存才是服装行业的扼喉之痛。各大品牌经过一年战库存，收效不彰，包括存货周期在内的各项指标都不乐观。

　　多位采访对象提到，对于服装品牌面临的困境，生产和销售企业经历了一个逐步认识的过程。问题刚出现时认为是产能过剩，渠道扩张过快。然而，随着消库存过程中和经销商的博弈，服装业批发模式的问题逐渐引起重视。此后，多品牌发展、缺乏新增长点等问题也逐渐凸显。
　　
    目前，线上线下甩库存的同时，很多企业寄望于多元化发展。纷纷推出快时尚、专业运动品牌、高端品牌等，其中发展最快的是童装。然而，企业争相进入市场，是否又是新一轮产能过剩的开始？

    疯狂扩张后遗症

　　“太看重店铺数量，没考虑同店效益。”前述服装品牌总监在解释服饰品牌扩张时反思道。他总结中国品牌服饰过去几年发展的惟一模式是扩产、开店、上市融资，然后继续扩产、开店。

　　2011年下半年之前，服饰企业的销售即使在2008年金融危机时也未曾受到致命影响。各大品牌企业纷纷掀起开店狂潮。“只要有新店，就有效益”，开店成为服装企业对外宣传和吸引投资的最大筹码。“那个时候（投资人）来问，就问有多少店。”他说。

　　多个品牌在上市前后都经历过疯狂开店的阶段。三六一度（01361.HK）2009年上市，当年年报就显示，一年内新增店铺1423间，增长超过20%。疯狂开店的同时也带来销售的快速增长。当年，三六一度鞋类增长80%，服装增长高达300%，净利润增长250%。稍后在港上市的匹克（01968.HK）年报也显示，上市当年新增店铺1100多家。直到2012年之前，在各大服装品牌公司的年报中，强调新增店铺数量甚至多于净利润等财务硬指标。

　　实际上，企业上市前高昂的成本投入在上市融资的支持下被迅速掩盖，前端销售畅旺时，开店赚钱成为最简单的盈利模式。在运动鞋服品牌云集的福建晋江，为了吸引投资人和中介运作上市，很多名不见经传的小品牌也纷纷对外宣称店铺已过千家。

　　店铺扩张需要产能支持。在服饰行业排队上市的2009年和2010年，晋江地区甚至出现囤积鞋底的情况。晋江服装纺织协会人员告诉财新记者因为不愁销路，做鞋底的企业并不注重质量和创新，“晋江做了20年鞋，技术上没什么进步，都是做量去了。”他说。

　　类似囤鞋底这样的故事在服装业疯狂增长的时期并非孤例。国内一家大型电商负责人曾告诉财新记者，2010年至2011年，因为预计会有寒冬，各服装品牌纷纷扩大生产羽绒类服饰，一度造成原材料鸭绒价格飙升。很多企业为了平抑成本纷纷开始囤积鸭绒，到2012年一轮扩产之后，羽绒生产商已经到了“根本不做新货光卖库存的地步”，随之而来的是羽绒服价格暴跌。

　　国内扩产开店，国外品牌对中国市场的预估也信心十足。包括耐克（Nike）和阿迪达斯（adidas）在内的国际服饰品牌借着2008年和2012年两届奥运风潮快速扩张，然而国际和国内市场都出现了意料之外的疲软。

　　“一线的国外厂商为了不影响品牌，一般选择在中国这样的市场销售库存。”艾瑞咨询分析师王亭亭指出。这一次，不但国外市场的库存进了中国，国内品牌经销商面临销售放缓，也开始通过线上线下打折销售库存。“一线外资品牌消库存，挤压了国内品牌的销售空间。”

　　市场变化从2010年开始，就在阿迪达斯花近两年时间降低了库存压力后，国内品牌的库存却已急剧攀升，占到产能的20%。到2011年，前端增长的店铺数量剧增的业绩已经不能掩盖品牌产能过剩的信号。以美特斯邦威为例，2011年半年报实现3.76亿元净利润，800%增长，同期库存暴增200%，达到了28.9亿元，接近净资产的90%。

　　2011年四季度开始，一个接一个品牌的零售前端开始感觉销售吃力。“森马从2011年年底开始活动就增多了，没想到持续那么久市场也没好起来。”森马北京地区一经销商回忆。

　　积累已久的库存危机到2012年彻底爆发，多个品牌先后发布盈利预警。“国内服装品牌库存穿三年”的言论见诸报端。各家财报数据惨烈：李宁关店1821家，安踏关店590家，匹克关店1323家，中国动向关店1110家。六大运动服饰品牌2012年关闭店铺总数超过5000家。

　　从批发到零售

　　库存积压之时，管理的粗放才暴露出来。“服装企业根本不详细了解自己库存的具体情况，他们可能知道一个数字，但具体哪些款式有多少库存积压在渠道的哪一环节并不清楚。”前述电商负责人如此描述中国服装企业面对库存时的尴尬。

　　在接受财新记者采访时，多家运动服饰品牌都指出中国服装企业过去十余年都采用“品牌＋批发”的销售模式，只要把货批发给经销商，相关销售管理标准下达给经销商，品牌公司的工作就完成了。“这种方法在行业形势好的时候，是一种很直接、省事并且赚钱的方法。但最大的弊端就是品牌公司无法清楚了解最终消费者。”安踏体育在发给财新记者的书面回复中指出。

　　事实上，服装品牌的渠道通常有三级，前端销售店铺除了加盟商，很多由经销商控制。以三六一度为例，全国31个分销商监管3000多家授权经销商，这些经销商拥有8000多个零售点。多层级渠道对销售信息反馈的滞后可想而知。

　　品牌商不掌握情况，销售最前端的经销商也无市场意识。罗兰贝格消费品分析师刘畅告诉财新记者，无论是品牌公司还是经销商，销售预估一般通过同店增长和新开店数规划来进行。而经销商由于没有一个与品牌商对接的IT系统，数据准确性也有一定问题。

　　“那个时候都没想过要管库存，以为开了新店就可以上新货赚钱。”前述森马经销商直到2011年年底才发现开店并不能解决问题，新开的店销售不佳，新品迅速变成库存，现金流吃紧之后根本没有办法订新货。

　　终端的销售不畅进一步扭曲了市场的信号。刘畅指出，服装订货会需要经销商提前预估销量，后来为争抢经销商资源，厂商将订货会时间越来越提前，对于市场的预测准确性也越来越低。

　　到2012年底，多个品牌的订货会已连续几个季度出现订单下降的情况。意识到问题严重的品牌商不得不开始调整。多个品牌都称主动减少了订货会的数量，流程上也做出改变。李宁新任CEO金珍君此前接受财新记者采访时就指出增加了补货等更为灵活的方式。

　　对前端销售和库存管理，企业也纷纷号称要建数字化管理系统。然而，时至今日，尚无一家品牌完全实现前端数字化管理。安踏相关人士告诉财新记者，2012年开始实施了IT一体化项目，预计ERP系统在第一阶段可以覆盖到约70%的店铺，以获得更多实时零售数据。这第一阶段完成的时间是2013年年底。为了跟住市场，安踏亦要变过去经销商订货模式为每家店单独订货。

　　“从批发模式向零售模式转变”几乎成为所有品牌自救的口号。然而，前述运动服饰品牌高管指出，耐克和阿迪达斯同样采用批发模式，即使判断失误，对经销商的控制力却很强大，危机时刻可以稳住经销商。而国内品牌转零售则采取“经销商不配合就自己做”的政策，但在这位服装品牌高管看来，“自己做风险大、利润低”。

　　美邦服饰（002269.SZ）创始人周建成此前接受采访时也指出，美邦从2010年前开始自建渠道，到2012年直营和加盟的比例已经对半分，却也未能从这轮疲软和库存危机中幸免。在他看来，中国服装企业的品牌实力不够才是问题的关键。

　　电商渔翁得利

　　巨大的库存已经快要拖垮很多服装企业。2012年，各大品牌战库存可谓绞尽脑汁，传统的打折促销、新增工厂店、厂家特卖甚至扔给库存公司都已不能满足需求。上市公司一面从财务层面出发降数据，另一面则或明或暗开始在电商渠道消化库存。

　　李宁是典型。2012年12月，从投资人TPG过来的新任CEO金珍君高调宣布，公司将承受14亿元到18亿元的账面损失用以回购库存。到2012年年报截至，李宁亏损近20亿元，消库存的代价可谓巨大。然而，库存周转天数仍从2011年72天升至90天，应收账款周转亦增至97天。

　　在账面计提库存减值并未从根本上解决李宁的库存之忧。在得知凡客诚品用一年时间消化了自身库存之后，李宁公司找到了凡客的CEO陈年。4月8日，凡客诚品高调推出“李宁ForVancl48小时限时抄底”活动。百度搜索上的凡客官网词条直接打出了“最低19元”的广告，旁边是李宁鲜红的标识广告。活动原定48小时，但不足24小时所有商品就被抢空。

　　据接近凡客的人士透露，近期有多个品牌和凡客接触，网上特卖消库存还将持续。可以预见的是在即将到来的“五一”劳动节，电商网站上即将掀起一场消库存大战。

　　罗兰贝格消费品分析师刘畅介绍，最早采用电商渠道消库存的是国际品牌的中国经销商，通过卖给淘宝类网店回收一部分现金。但随着库存压力增大，品牌商也开始自建直营店做起了特卖。线上消库存早已不是行业秘密，但直到最近，电商才开始展开大规模宣传。

　　2012年天猫“双十一”期间，较早启动网上消库存的美邦就完成了5000万元的销售，但数据直到最近才悄然公布。到2013年，几乎所有的服饰品牌都号称要通过电商平台建立直营店。多个品牌也直言不讳，承认网店的最大功能就是消库存。

　　聪明者如三六一度，将消库存和慈善结合，于今年4月推出了“买一善一”的活动，承诺消费者在其天猫官方旗舰店上每购买一双指定鞋款，公司就将向贵州和四川等偏远地区小学生赠送一双鞋。活动推出不足一周，捐赠鞋数量已经过万双。

　　网上直营店的特卖活动可由品牌商自己掌握，但消化速度仍然不能令品牌商满意。此时，通过垂直电商消库存成为品牌商的又一选择。这类垂直电商中，最令人瞩目的是唯品会，其特卖模式就是在帮助传统服装品牌消库存，与凡客在网上推出李宁特卖活动类似。

　　唯品会副总裁唐倚智在3月底的电商研讨会上宣称，华南地区品牌服装库存的50%由唯品会消化。就在各大服装企业挣扎求存的时候，唯品会在2012年四季度盈利，资本市场纷纷叫好，股价急升，如今市值已达16亿美元。

　　据唯品会中层管理人员透露，和线下库存公司多采用买断模式不同，服装企业和唯品会的合作大多采用分账模式，唯品会拿大头，服装企业有一点算一点。“如果销不完，唯品会可以退货。”

　　线上消库存的价格也低得令人咋舌，李宁部分服装在凡客卖到了最低价19元；美邦在唯品会上也全都以低于5折销售，除个别冬衣，商品价格均不过百元。尽管条件苛刻，价格低廉，品牌服饰对于通过电商消库存仍然趋之若鹜。与传统的专业消库存公司比较，通过电商来打折销售更为快捷也更透明，资金回笼速度更快。

　　“库存卖掉就能转成现金流，但力度太大伤品牌，不卖掉也得烧掉。”罗兰贝格消费品分析师刘畅介绍说，国际品牌为了保护品牌就曾烧过库存，但国内企业在品牌和钱中间却很难选择前者。在他看来，上网消库存如果成为常态，对电商无疑是好事，对品牌商却是恶性循环。

    文章来源：财新网-新世纪